Activism – ansvarlighet er en kjerneverdi for dagens forbrukere

Av Dorte Wimmer, direktør, Retail Institute Scandinavia

Tre av fire forbrukere angir at det er viktig for dem at bedrifter har en bærekraftig profil, og for Generation Z, de unge under 18 år, er det 83 prosent. Det er ikke lenger et spørsmål om man vil være bærekraftig, men hvordan man vil være det, hvis man vil være relevant og attraktiv for fremtidige generasjoner.

Den bærekraftige profilen er alfa og omega

Forbrukerne har makt i 2019. For bare noen få år siden var det selskapene som hadde makt og bestemte hva kunder kunne kjøpe i butikkene. Men ved utbredelsen av internett, mobil shopping og nå sist shopping via sosiale medier, har forbrukerne blitt mye bedre informert og oppdatert. Kunder bruker gjerne tid og ressurser for å finne informasjon om produkter og butikker som stemmer med lommeboken. Totalt 81 prosent mener at de utgjør en forskjell i verden gjennom deres produktvalg og innkjøp. De bryr seg om produksjonsforhold, CO2-kvoter, og ikke minst produktets vei til butikkhyllen. Bærekraft og ansvarlighet har dermed blitt hverdag for dagens bevisste forbruker.

Merkevarer og retailere kan ikke lenger stå på sidelinjen

Seks av ti forbrukere mener det er viktig at butikker og merkevarer inntar aktiv posisjon i den offentlige debatten. Det er ikke lenger nok for bedrifter å fokusere på de klassiske 4P: Price, Place, Product og Promotion. Det krever mye mer å være relevant og interessant for dagens forbrukere. Og flere retailere og merkevarer er da også i full gang. Adidas har lansert sko laget fullt og helt av resirkulert plast fra havene, og mannekengene i flaggskipbutikkene eksponerer det samme. På verdens største detaljhandelskonferanse NRF 2019 Retail Big Show fortalte Patagonias administrerende direktør Rose Marcario at de hadde endret sitt ledemotto til "Save the Planet" og oppfordret andre retailere om å slutte seg til. Patagonia har nylig anlagt sak mot Donald Trump på grunn av opphevelse av fredede naturområder. Og de skattelettelser som den amerikanske regjeringen nettopp har gjennomført, blir for Patagonia alle kanalisert videre til NGO og grasrotbevegelser, som alle har som formål å jobbe for å forbedre miljø og klima i verden.

Det er penger i bærekraft

Den gode nyheten er at pengene følger med. Halvparten av forbrukerne er villige til å betale mer for produkter som er etisk produsert, men dessverre er tallet mye lavere for de yngste generasjonene, fordi de anser dette som en selvfølge og en grunnleggende forutsetning. På den annen side kan prisen for ikke å ha styring med ansvarligheten i virksomheten derimot være stor. Fordi forbrukernes meninger kan deles raskt og enkelt på sosiale medier, opplever vi en kraftig økning i skittkasting som rammer selskapene. Disse shitstorms kan bli utrolig kostbare, ikke bare i tapt salg på kort sikt, men også i tap av brand equity som er mye dyrere å gjenoppbygge.

Case: Ecoalf

Ecoalf er en spansk, bærekraftig brand som har som formål å produsere moteriktige klær av høy kvalitet laget utelukkende av resirkulerte materialer. Med store investeringer i FoU har selskapet utviklet flere materialer og tekstiler gjenvunnet fra plastflasker, gamle fiskegarn, kaffegrut, gamle dekk etc. Samtidig har branden også funnet opp metoder og produksjonsprosesser for utvikling av materialene slik at mindre naturressurser (strøm, vann) blir brukt og mindre CO2 slippes ut. Ecoalf står også bak flere initiativer og samarbeid som fremmer gjenvinning og bærekraft. Blant annet har merkevarens flaggskipbutikk startet et prosjekt med en fiskeforening hvor lokale fiskere samler opp plastavfall fra havet. Det resulterte i 2017 med at 250 tonn plast ble fjernet fra havet.

Merkevarens flaggskipbutikk åpnet i Madrid i 2012, og i 2017 åpnet de enda en butikk i Berlin. Det enestående ved butikkene er ikke bare demonstrasjon av produkter og filosofi, men også den bærekraftige utformingen hvor alle materialer er resirkulert. I tillegg holdes det konferanser, utstillinger og filmfremvisninger i butikkene – alt sammen events med bærekraft i sentrum.

Ecoalf ønsker å endre kundenes perspektiv på mote ved å tilby dem moderne og tidløse kvalitetsprodukter samtidig som man øker bevisstheten om overdreven bruk av naturressurser og stor avfallsproduksjon i vanlig klesproduksjon som følge av vår nåværende livsstil. Merkevaren kjemper for en bedre verden ved å bruke råvarer på en måte som har en positiv innvirkning på miljøet og appellerer til forbrukerne ved at de ser bra ut i moderne klær med god samvittighet. Ecoalf har stor suksess når det gjelder å fremme og forvalte bærekraftige samarbeidsprosjekter på tvers av næringer, grupper og bedrifter, noe som har resultert i større merkevarebevissthet og gjort at merkevaren selges i flere kanaler, inkludert nettbutikker, varehus og multibrand-butikker.