Du er her

– De mest bevisste forbrukerne noensinne

De senere år har spesielt én forbrukergruppe stjålet det meste av oppmerksomheten i detaljhandelen, den såkalte ‘Generasjon Y’. Nå er det god grunn for å fokusere på en enda yngre forbrukergruppe, ‘Generasjon Z’, også kalt "sanne digitale innfødte", født fra 2001 og dermed bare så vidt myndige.
Av Redaksjonen
Publisert 21.01.2019 12:13

En ny undersøkelse fra Retail Institute Scandinavia, som vil bli presentert på Refresh Retail 2019, viser at Generasjon Z er den mest bevisste forbrukergruppen noensinne.

– Vi ser nå et økende antall forhandlere og merkevarer som blant annet øker fokus på bærekraft og sosial bevissthet, bl.a. som reaksjon på at generasjon Y er en svært bevisst forbrukergruppe. Våre undersøkelser viser at det er god grunn til å fortsette CSR-arbeidet i tiden fremover, for Generasjon Z har enda høyere forventninger til disse holdningene, sier forbruker- og retailekspert Dorte Wimmer som står bak den kommende Refresh Retail-konferansen 30. januar.

Bærekraftig profil er alfa og omega i 2019

Bærekraft har stått på dagsorden i de fleste danske hjem, men Retail Institute Scandinavias undersøkelser viser at jo yngre forbrukerne er, desto viktigere er bærekraft. Mens det for 74 prosent av danskene er viktig at produkter og butikker har en bærekraftig profil, gjelder dette for så mange som 83 prosent av Generasjon Z. Selv om bærekraft tidligere ble vurdert som en mer "myk" verdi og derfor ble tilskrevet kvinnelige forbrukere, viser RIS' undersøkelser at menn ligger hakk i hæl på kvinner og i stor grad setter pris på bærekraft (totalt henholdsvis 76 og 72 prosent).

Generelt tror danske forbrukere at de kan utgjøre en forskjell gjennom produktvalg og kjøp. Her topper Generasjon Y med av 84 prosent, mens Generasjon Z ligger like under 81 prosent, noe som kan skyldes at Generasjon Z generelt er mer skeptisk til hva bedrifter og brands lover.

Varemerker ikke lenger på sidelinjen

Danskene ønsker ikke bare at retailere og merkevarer viser sosialt og bærekraftig ansvar, men også vurderer saker som er utenfor selskapets kjernevirksomhet.

– Danske forbrukere, og spesielt Generasjon Z, stiller i dag høye krav til selskapene om at de aktivt viser at de kjemper for en bedre verden gjennom en holdning til samfunnsdebatten og politiske problemer – også problemer som ikke har noe å gjøre med egen virksomhet, sier Dorte Wimmer.

Her trekker Generasjon Z opp det nasjonale gjennomsnittet. Mens det for 61 prosent av danskene er viktig at merkevarer tar aktivt stilling til sosiale problemer og deltar i samfunnsdebatten, gjelder dette 67 prosent av generasjon Z. Mens det i den svært unge forbrukergruppen ikke er noen forskjell mellom menn og kvinner, det er spesielt blant kvinner i alderen 19 og over som krever engasjement fra brands.

Forventer etisk produksjon

Retail Institute Skandinavias undersøkelser viser at det blant dansker er en økende tendens til å betale mer for varer som er produsert etisk riktig. I 2017 ville 50 prosent av danskene betale mer for etisk korrekte varer, mens tallet for 2019 har økt med to prosentpoeng.

Generasjon Y, som er tungen på vektskålen: 60 prosent av Generasjon Y vil betale mer hvis en vare produseres etisk korrekt, og det er en økning på fem prosent, på bare to år. På den annen side viser Retail Institute Scandinavias undersøkelser at Generasjon Z nokså overraskende ikke er så villig som Generasjon Y til å betale mer for de etisk korrekte varene.

– Fortsatt er halvparten av Generasjon Z villige til å betale mer hvis varen produseres etisk korrekt. Når tallet for de yngste forbrukerne ligger 10 prosent under generasjonen over, Generasjon Y, er det fordi at de forventer at varene skal produseres etisk korrekt. For dem er det en selvfølge, og derfor vil de ikke betale mer for det, forklarer Dorte Wimmer.

(Pressemelding)