Du er her

Forsker på effektene av digitaliseringen

Etter flere år med debatt om digitalisering i retail ser fem svenske forskere nå en utvikling hvor flere trekker seg tilbake for å finne ut hva digitalisering har å si for dem selv. Skillet mellom tradisjonell retail og pure players viskes ut.
Av Nils Vanebo
Publisert 09.11.2016 11:39

Anna Jonsson er dosent på Företagsekonomiska Institusjonen på Lunds Universitet. Sammen med fire kolleger holder hun på med et forskningsprosjekt om hvordan digitalisering påvirker handelen og forretningsmodellene. De ser på muligheter og utfordringer for butikkene. Prosjektet skal avdekke hvordan aktørene ser på digitalisering og hvordan de forbereder seg. I oktober publiserte de boken "Handelns digitalisering – undran inför framtidens affärer".

Holdningsendring

Da de begynte å interessere seg for problemstillingen for et par år siden, erfarte de at holdningen var at "handel er handel" og at digitalisering ikke var noen 'big issue’. At e-handel ikke ville påvirke så mye. Men holdningen har endret seg siden de påbegynte prosjektet.

– Handelen har bygd opp rundt en logikk knyttet til fysiske butikker. Man må ta utgangspunkt i butikkene man har, og vi ser at de fysiske butikkene i USA konkurrerer med e-handelen selv om de er i samme kjede. Det fikk oss til å lure på om de så på dette som en mulighet til å integrere e-handelen med de fysiske butikkene med mobile applikasjoner og annen digital teknologi, sier Anna Jonsson.

Kundeopplevelse viktigere

En av konklusjonene så langt er at den framtidige butikken må gi kundene en bedre handleopplevelse. Én av kjedene de har sett nærmest på er Ikea. Sammen med møbelgiganten studerte de den framtidige rollen for butikkene. Skal de fortsette med å bygge enorme varehus? Digitalisering er neste prosess for Ikea, i tillegg til internasjonalisering.


På Skøyen i Oslo åpnet IKEA for noen måneder siden et service & pick-up point. Foto: Nils Vanebo

– Den tradisjonelle måten har vært å finne ut hvordan varehusene fungerer best, og så rulle ut gjennom replikering. Digitaliseringen og urbaniseringen innebærer nye muligheter og nye formater som vokser fram, for eksempel mindre showrooms og pick-up points, sier Jonsson.

En annen foreløpig konklusjon fra prosjektet er at butikken kommer til å spille flere roller i framtida. Jonsson forteller at Ikea tar utviklingen på alvor og bruker store ressurser på å tilpasse sin virksomhet og 160.000 ansatte til den nye tiden.

– Butikken blir ikke lenger bare et sted man drar for å kjøpe og hente sine varer, men i større grad arena for kundeopplevelse hvor man integrerer de forskjellige mulighetene å handle på, forklarer hun.

Ikea etablerer nå en ny type butikker nærmere sentrum av byene, eksempelvis i Oslo og bydelen Altona utenfor Hamburg. I disse butikkene blir de ansatte i større grad rådgivere på interiør overfor kundene enn i de tradisjonelle varehusene hvor det dreier seg om håndtering av store volumer av flate pakker. Som retailgigant har Ikea større finansielle muskler enn mindre aktører, og kan lettere investere for å tilpasse sine IT-systemer og logistikk.

Anna Jonsson tok i sin tid doktorgrad på forskning om IKEA, og har hos noen fått kallenavnet "Doktor IKEA".

Slutter å prate, begynner å handle

De to andre kjedene som er undersøkt er Ica og Nudie Jeans. De tre kjedene varierer i størrelse og i hvor stor grad de er internasjonalisert. Ica og Nudie Jeans er atskillig mindre enn Ikea og må tilpasse seg de nye retailtrendene på andre måter. Prosjektgruppa intervjuet også retailere som for eksempel Gekås i Ullared, Hemtex og Mat.se for få stor spredning og dermed økt forståelse for handelens digitalisering.

– Digitalisering har vært så hett, og alle har pratet om det. Men fra å følge med tett på hva andre mener og gjør, ser vi nå en utvikling hvor flere trekker seg tilbake for å finne ut hva digitalisering har å si for dem selv, deres eksisterende butikker og forretningsidé, sier Jonsson.

Skillet mellom rene pure players på den ene siden og kjeder kun med fysiske butikker på den andre, viskes etter hvert ut. Pure players har begynt med pop up-butikker, og kjedene har begynt å se på sine egne konsepter. Gjennom omnikanal og kundeopplevelse er skillet blitt atskillig mindre tydelig de siste årene. Kunder som vil handle på nett vil gjerne prøve varene. Og kunder som vil dra til butikker, ønsker ikke å sitte i bilkø.

– Kundeopplevelsen er fortsatt viktig, understreker Anna Jonsson.

Kompetanseutfordring

Det finnes et enormt utvalg av tilbydere på nett og i fysiske butikker, så hvordan skal en forbruker orientere seg?

– Handelen bygger på praktisk kunnskap og erfaring om hvordan de skal hjelpe kunder. Det gjelder å ta vare på denne kunnskapen hos sine ansatte, understreker Jonsson.

Eldre butikkansatte har lang erfaring fra butikkhandel, men dårligere digitale kunnskaper og hvordan man kan benytte seg av moderne teknologi. Det er snakk om to ulike typer kompetanse: Om tradisjonell handel og om de nye digitale mulighetene.