Fra gründerbutikk til kjedesuksess
Sprell har gått fra å være en outsider til å dekke en egen nisje i leketøysmarkedet. I sommer åpnet kjeden sin sjette og til nå største butikk i Stavanger
Denne artikkelen er tidligere publisert i Kjedemagasinet, og kan også leses i sin helhet i papirutgave nr. 6/2012.
Opptakten til Sprell er en ganske typisk gründerhistorie, skal man tro gründer og daglig leder Hege Arnesen.
Tobarnsmoren er økonom av bakgrunn, og jobbet tidligere innen regnskap og finans. På midten av 90-tallet bodde hun sammen med ektemannen Alexander Arnesen i Stockholm, og som nybakt mamma var hun på utkikk etter leker. Men selv i den svenske storbyen skulle det vise seg vanskelig å finne kvalitetsleker.
- Dette er mange år siden, og mye har heldigvis skjedd siden den gang, men utvalget var svært dårlig, erindrer Arnesen.
Dermed begynte hun å sysle med tanken om å starte sin egen leketøysbutikk.
- Starten var en slags protest mot de store kjedene. Jeg ønsket å gjøre noe med situasjonen, og etter å ha bodd i utlandet noen år så jeg at det gikk an å lage konsepter hvor man ikke undervurderte barna, forteller hun.
Vel hjemme i Norge åpnet Arnesen sin første leketøysbutikk på Majorstua i 1995, med fokus på produkter av naturmaterialer, god design og kvalitet. Gründeren innrømmer imidlertid at det til tider var tungt å tråkke opp stien.
- Det har vært viktig å være sterk i troen. Leketøysbransjen er spesiell, og dominert av de store kjedene. Den er veldig kommersiell og basert på å plukke opp trender i utlandet som man tar med hjem til Norge. På midten av 90-tallet var det nesten som å være visjonær da man lanserte andre tanker og ideer rundt dette med leketøy til barn, ler hun.
- Det hadde selvsagt vært lettere å plukke opp en trend og tjene noen kroner på det, men det har vi aldri gjort. Nå kan man jo si at trenden er med oss, men det var den ikke for 16 år siden, påpeker Arnesen.
Konseptet var nytenkende i norsk sammenheng, og markedet var ikke bearbeidet. Man hadde lite penger til markedsføring, og måtte være kreative, tålmodige og tenke litt annerledes.
- Vi jobbet opp mot lokalmiljøet og skolene og hadde en litt alternativ markedsføring av butikken. Etter hvert utviklet det seg, og markedet arbeidet etter hvert med oss, forteller Hege Arnesen.
Særlig de siste seks årene har det vært veldig mye fokus på barn, og foreldrene blir stadig mer opptatt av hva de kjøper til sine håpefulle.
- Går man i en faghandel i Norge i dag kan man føle seg trygg på at lekene er kontrollert og godkjent. Utenfor faghandelen, i butikker som selger non-brand produkter, er nok ikke situasjonen like bra, men samtidig er folk blitt mye mer bevisst på hvilke leker de ønsker. De spør om produktene og er interessert i hva de faktisk kjøper, sier Arnesen.
I tillegg er det en trend i tiden at folk er opptatt av miljø og holdbare produkter, noe Sprell selvsagt nyter godt av.
- Vi lever i et samfunn der bruk-og-kast mentaliteten er sterk, men vi opplever en økt bevissthet. Vi vil selge leker som kan gå i arv fra generasjon til generasjon. Lekene skal vare lenge og det er viktig for oss at de har et pedagogisk innhold, påpeker Arnesen.
Krigsleker, modelltynne dukker eller reklamebaserte trendprodukter finner man altså ikke hos Sprell. Man finner derimot leker som engasjerer, nærer fantasien og kreativiteten.
- Vi har et vareutvalg vi kan stå inne for, og er opptatt av at ting virker. En hammer er en hammer hos oss, og den lager hakk i bordet, smiler Arnesen.
Hovedmålgruppen til kjeden er småbarnsforeldre med barn fra 0-6 år. Samtidig er man opptatt av å ha alternativer også til de litt eldre barna, med fokus på spill, eksperiment-kits og ting som skal fange deres interesse på en positiv måte.
- Vi har mye leker som engasjerer både barn og voksne, og det er noe vi synes er viktig. Med tidsklemma mange opplever i dag kan det oppleves som litt tiltak å sette seg ned med barna. Men finner man noe som engasjerer alle, så er det utrolig verdifullt, påpeker Arnesen.
I dag teller Sprell seks butikker, samt nettbutikk. De har alle sitt særpreg, men har det til felles at de har en treavdeling med fokus på de minste, en vitenskapsavdeling for litt eldre barn og en hobbyavdeling for de litt eldre. Butikkene har ofte egne ammerom og stellerom dersom det er plass til det, og gjerne lekeområder hvor barna kan få utfolde seg litt. Av de seks butikkene ligger halvparten på gateplan, og halvparten inne på kjøpesenter.
- Vi ønsker primært å ligge på gateplan, men kjøpesenter har også vist seg å fungere godt for oss. Der ligger alt til rette, og det er enklere å åpne butikker der. De er flinke på markedsføring og det er en enklere prosess. For oss er en kombinasjon av butikker på gateplan og kjøpesenter helt perfekt, sier Arnesen, som trekker frem etableringen på Storo Storsenter som en suksesshistorie.
- Det har vært suksess fra dag én, og Storo er et flott senter med en dyktig senterledelse som har brukt konseptet Sprell på en positiv måte i sin markedsføring. Vi kan jo ikke bidra på samme måte til omsetningen på et senter som for eksempel Vinmonopolet, og da er det viktig at vi kan bidra på en litt annen måte, som et litt annerledes konsept. Det føler jeg at senterledelsen på Storo har klart på en god måte, sier Arnesen.
- Det samme gjelder for Jessheim Storsenter, hvor vi åpnet i fjor. Det er et litt spesielt senter, først og fremst for vår del fordi det ligger litt ute på landet, men også fordi senteret er sentrum på Jessheim. Det er stedet hvor folk går, ikke bare for å handle, men for å være, og det er en atmosfære der som passer Sprell-konseptet godt, sier Arnesen.
Kjedens foreløpig siste butikk åpnet i midten av august i et 1800-talls hus i Søregata i Stavanger.
- Vi hadde en brakåpning med masse folk og olabilløp i gaten. Stavanger har et kjøpesterkt publikum, og at de har en godt bevart gamleby passer oss godt. Vi føler oss privilegert som åpner i et gammelt hus med sjarm og knirk i gulvet. Det er helt i Sprell sin ånd, sier Arnesen, som med tiden også ønsker seg til Trondheim, Bergen og Kristiansand.
- De store byene er interessante for oss, men vi er avhengig av å få tak i de riktige driverne og de riktige lokalene.
Gründeren er samtidig bevisst på at man ikke skal bli en kjempestor kjede.
- Det er ikke noe vi ønsker, og det er det nok heller ikke marked for. Men vi ønsker oss rundt 10-12 butikker på sikt. Vi driver også et grossistfirma, og er heller ikke fremmed for at noen andre kan komme til å drive Sprell på franchisebasis.
Arnesen påpeker at overgangen fra én butikk til å bli en kjede er stor, og kanskje særlig når man går fra to butikker til tre.
- Da melder det seg plutselig behov for systemer og rutiner so
Opptakten til Sprell er en ganske typisk gründerhistorie, skal man tro gründer og daglig leder Hege Arnesen.
Dårlig kvalitet
Tobarnsmoren er økonom av bakgrunn, og jobbet tidligere innen regnskap og finans. På midten av 90-tallet bodde hun sammen med ektemannen Alexander Arnesen i Stockholm, og som nybakt mamma var hun på utkikk etter leker. Men selv i den svenske storbyen skulle det vise seg vanskelig å finne kvalitetsleker.
- Dette er mange år siden, og mye har heldigvis skjedd siden den gang, men utvalget var svært dårlig, erindrer Arnesen.
Dermed begynte hun å sysle med tanken om å starte sin egen leketøysbutikk.
- Starten var en slags protest mot de store kjedene. Jeg ønsket å gjøre noe med situasjonen, og etter å ha bodd i utlandet noen år så jeg at det gikk an å lage konsepter hvor man ikke undervurderte barna, forteller hun.
Upløyd mark
Vel hjemme i Norge åpnet Arnesen sin første leketøysbutikk på Majorstua i 1995, med fokus på produkter av naturmaterialer, god design og kvalitet. Gründeren innrømmer imidlertid at det til tider var tungt å tråkke opp stien.
- Det har vært viktig å være sterk i troen. Leketøysbransjen er spesiell, og dominert av de store kjedene. Den er veldig kommersiell og basert på å plukke opp trender i utlandet som man tar med hjem til Norge. På midten av 90-tallet var det nesten som å være visjonær da man lanserte andre tanker og ideer rundt dette med leketøy til barn, ler hun.
- Det hadde selvsagt vært lettere å plukke opp en trend og tjene noen kroner på det, men det har vi aldri gjort. Nå kan man jo si at trenden er med oss, men det var den ikke for 16 år siden, påpeker Arnesen.
Konseptet var nytenkende i norsk sammenheng, og markedet var ikke bearbeidet. Man hadde lite penger til markedsføring, og måtte være kreative, tålmodige og tenke litt annerledes.
- Vi jobbet opp mot lokalmiljøet og skolene og hadde en litt alternativ markedsføring av butikken. Etter hvert utviklet det seg, og markedet arbeidet etter hvert med oss, forteller Hege Arnesen.
Økende bevissthet
Særlig de siste seks årene har det vært veldig mye fokus på barn, og foreldrene blir stadig mer opptatt av hva de kjøper til sine håpefulle.
- Går man i en faghandel i Norge i dag kan man føle seg trygg på at lekene er kontrollert og godkjent. Utenfor faghandelen, i butikker som selger non-brand produkter, er nok ikke situasjonen like bra, men samtidig er folk blitt mye mer bevisst på hvilke leker de ønsker. De spør om produktene og er interessert i hva de faktisk kjøper, sier Arnesen.
I tillegg er det en trend i tiden at folk er opptatt av miljø og holdbare produkter, noe Sprell selvsagt nyter godt av.
- Vi lever i et samfunn der bruk-og-kast mentaliteten er sterk, men vi opplever en økt bevissthet. Vi vil selge leker som kan gå i arv fra generasjon til generasjon. Lekene skal vare lenge og det er viktig for oss at de har et pedagogisk innhold, påpeker Arnesen.
Leker som engasjerer
Krigsleker, modelltynne dukker eller reklamebaserte trendprodukter finner man altså ikke hos Sprell. Man finner derimot leker som engasjerer, nærer fantasien og kreativiteten.
- Vi har et vareutvalg vi kan stå inne for, og er opptatt av at ting virker. En hammer er en hammer hos oss, og den lager hakk i bordet, smiler Arnesen.
Hovedmålgruppen til kjeden er småbarnsforeldre med barn fra 0-6 år. Samtidig er man opptatt av å ha alternativer også til de litt eldre barna, med fokus på spill, eksperiment-kits og ting som skal fange deres interesse på en positiv måte.
- Vi har mye leker som engasjerer både barn og voksne, og det er noe vi synes er viktig. Med tidsklemma mange opplever i dag kan det oppleves som litt tiltak å sette seg ned med barna. Men finner man noe som engasjerer alle, så er det utrolig verdifullt, påpeker Arnesen.
Trives både på senter og gateplan
I dag teller Sprell seks butikker, samt nettbutikk. De har alle sitt særpreg, men har det til felles at de har en treavdeling med fokus på de minste, en vitenskapsavdeling for litt eldre barn og en hobbyavdeling for de litt eldre. Butikkene har ofte egne ammerom og stellerom dersom det er plass til det, og gjerne lekeområder hvor barna kan få utfolde seg litt. Av de seks butikkene ligger halvparten på gateplan, og halvparten inne på kjøpesenter.
- Vi ønsker primært å ligge på gateplan, men kjøpesenter har også vist seg å fungere godt for oss. Der ligger alt til rette, og det er enklere å åpne butikker der. De er flinke på markedsføring og det er en enklere prosess. For oss er en kombinasjon av butikker på gateplan og kjøpesenter helt perfekt, sier Arnesen, som trekker frem etableringen på Storo Storsenter som en suksesshistorie.
- Det har vært suksess fra dag én, og Storo er et flott senter med en dyktig senterledelse som har brukt konseptet Sprell på en positiv måte i sin markedsføring. Vi kan jo ikke bidra på samme måte til omsetningen på et senter som for eksempel Vinmonopolet, og da er det viktig at vi kan bidra på en litt annen måte, som et litt annerledes konsept. Det føler jeg at senterledelsen på Storo har klart på en god måte, sier Arnesen.
- Det samme gjelder for Jessheim Storsenter, hvor vi åpnet i fjor. Det er et litt spesielt senter, først og fremst for vår del fordi det ligger litt ute på landet, men også fordi senteret er sentrum på Jessheim. Det er stedet hvor folk går, ikke bare for å handle, men for å være, og det er en atmosfære der som passer Sprell-konseptet godt, sier Arnesen.
Vil ekspandere
Kjedens foreløpig siste butikk åpnet i midten av august i et 1800-talls hus i Søregata i Stavanger.
- Vi hadde en brakåpning med masse folk og olabilløp i gaten. Stavanger har et kjøpesterkt publikum, og at de har en godt bevart gamleby passer oss godt. Vi føler oss privilegert som åpner i et gammelt hus med sjarm og knirk i gulvet. Det er helt i Sprell sin ånd, sier Arnesen, som med tiden også ønsker seg til Trondheim, Bergen og Kristiansand.
- De store byene er interessante for oss, men vi er avhengig av å få tak i de riktige driverne og de riktige lokalene.
Gründeren er samtidig bevisst på at man ikke skal bli en kjempestor kjede.
- Det er ikke noe vi ønsker, og det er det nok heller ikke marked for. Men vi ønsker oss rundt 10-12 butikker på sikt. Vi driver også et grossistfirma, og er heller ikke fremmed for at noen andre kan komme til å drive Sprell på franchisebasis.
Engasjerte butikksjefer
Arnesen påpeker at overgangen fra én butikk til å bli en kjede er stor, og kanskje særlig når man går fra to butikker til tre.
- Da melder det seg plutselig behov for systemer og rutiner so
