Netthandelen har tatt livet av platebutikken, videoutleien og bokhandelen, mens melk og brød kjøper vi på samme måte som bestemor gjorde.

På verdens fremste digitalkonferanse, South by Southwest (SxSW) var fremtidens handleopplevelse i fysiske butikker et av temaene. Selv om netthandel av dagligvarer er mye større i USA enn i Norge, er det få som tror noe annet enn at vi også fremover kommer til å handle dagligvarer i fysiske butikker. 

Utfordringen for dagligvarebutikkene ligger først og fremst å gjøre den daglige turen til butikken til en bedre opplevelse for kundene. Kunder som i stadig større grad forventer effektive løsninger, som er vant til å bruke teknologi som gjør livet enklere og sparer tid og som gjør dem i stand til å gjøre ting på egen hånd. På SxSW snakket flere foredragsholdere om kravet fra kundene til å «redusere friksjon», og bruke teknologi til dette. 

Vanedyr

I matbutikken er vi vanedyr. De fleste av oss bruker gjerne én matbutikk, som vi kjenner så godt at vi kan skrive handlelisten basert på vår vante gang gjennom butikken. En dagligvarebutikk som endrer på layouten tar en stor risiko. På den annen side viser det seg at jo bedre kjent du er i butikken du handler, jo færre nye ting plukker du med deg i handlevognen. Mobilen kan hjelpe butikkene med å få oss til å prøve nye ting. Som en av innlederne sa: «telefonen blir smartere, slik at vi kan bli dummere»

Where’s the beacon?

Beacons er i ferd med å komme inn i butikker både i Norge og utlandet. Beacons er små radiosendere som kommuniserer på kort avstand med smarttelefoner via wifi eller Bluetooth, og kan gi personlige tilbud til kunden basert på preferanser og lokasjon. Beacons er små og billige, og kan plasseres rundt om i butikken og guide kundene. For eksempel kan handlelisten du har fylt ut i butikkens app tilpasse seg etter hvor du er i butikken, du kan få tilbud eller informasjon om varer mens du står ved hyllen. 

Tester som ble gjort av Whole Foods viste at å gi enkel informasjon om en ny vare i det kunden er ved hyllen, økte salget 20 ganger. Kontekstuell informasjon om produktet via appen ga samme salgsøkning som om kunden fikk en rabattkupong. Kjeden fant at jo nærmere kjøpssituasjonen kunden fikk informasjon, jo større var sjansen for kjøp. Det sier seg egentlig selv. 

Men, det er viktig å ikke falle for fristelsen å overdrive bruken av direktemeldinger til kunden. «Å sende én relevant melding er som å prikke noen diskret på ryggen. Men, om noen pirker deg på ryggen gjennom hele handleturen blir det irriterende» Nettopp derfor har Whole Foods jobbet med algoritmer som bestemmer hvor ofte og hva kundene blir kontaktet om. Dette må selvsagt også være integrert med all annen informasjon og tilbud kunden får på mail, nettsider, apper, i DM’er eller på sms. 

Det er ekstremt viktig at kundens personvern blir ivaretatt. Det er en fin linje mellom det å være hjelpsom, og gi små dytt via beacons og appen, og det å gi kunden et inntrykk av at hun blir overvåket og utnyttet. De butikkene som klarer å skape kundeverdi, og hjelper kunden med å redusere friksjonen i handleopplevelsen vil være de som gjør suksess. De som bare står og pirker kunden på skulderen vil feile spektakulært.

Friksjonsløs daglighandel 

Kommer vi snart til å se en «Uberifisering» av handleopplevelsen? Du kan si hva du vil om Uber, men det reduserer ganske mye friksjon at når du kommer til bestemmelsesstedet er det bare å gå ut av bilen. Betaling skjer automatisk via ditt kredittkort basert på kjørelengde, og kvittering kommer på epost. 

Teknisk sett er det ingenting i veien for at noe lignende kan tas i bruk i matbutikken. Alle varene merkes med små NCF eller RFID-chips og på den måten kan det opprettes en nærhet mellom varene og butikkens app på mobilen din. Plukk varene i kurven, legg dem over i handlenettet og gå ut av butikken. I det du forlater butikken registrerer butikkens beacon at varene har forlatt butikken, appen registrerer at varene er i nærheten av deg, og at du da sannsynligvis har kjøpt dem. Beløpet belastes automatisk kortet ditt, kvittering kommer på e-post og butikken vet hva de skal passe på å ha neste gang du kommer.

Et godt vareutvalg, serviceorienterte og kunnskapsrike medarbeidere, samt riktig pris, går aldri av moten. Neste år er det 100 år siden det første supermarkedet innførte selvbetjening. Det er en fin anledning til å kombinere tradisjonelt håndverk og kvalitet med helt nye brukeropplevelser.

Av Christian Kamhaug

(@ckamhaug] er rådgiver i kommunikasjonsbyrået Gambit Hill+Knowlton med fagansvar for sosial og digital kommunikasjon.

og

Simen Johannessen

(@simenaj) er seniorrådgiver og fagansvarlig for retail i Gambit Hill+Knowlton.

PS: Denne artikkelen er ikke skrevet på oppdrag for noen av Gambits kunder. På Gambits kundeliste står blant annet Meny, Storo Storsenter og Oslo City, men ingen av disse har vært involvert i denne saken. (Red.)