Du er her

Jakter den bevisste kunden

Nespresso har truffet blink med sitt konsept i Norge. I løpet av høsten åpner kapselkaffe-pioneren sin tredje butikk her til lands, og ambisjonen er ytterligere ekspansjon.
Av Kjedemagasinet
Publisert 27.08.2013 14:56

Denne artikkelen er tidligere publisert i Kjedemagasinet, og kan også leses i sin helhet i papirutgave nr. 4/2012.

Oslo fikk sin egen Nespresso-butikk i 2009, da den første norske conceptstore åpnet på Egertorget. I fjor høst etablerte man seg i Bergen, og til høsten åpner butikk nummer tre, midt i Stavanger sentrum.

En ny dimensjon

Nespresso-konseptet har hatt en bratt vekst siden de begynte sin pionér-virksomhet med kapselbasert Grands Crus kaffe. En landsomfattende undersøkelse blant daglige kaffedrikkere, utført av analysebyrået YouGov, viser at nordmenn er på verdenstoppen i kaffedrikking med 4,3 daglige kopper. Nordmenn er også opptatt av kvalitet, og av den grunn er ikke Norden-sjef Kristen A. Hovland overrasket over at Nespresso på få år har blitt en etablert aktør i det norske markedet.

- Uten å være alt for selvrosende, så må vi kunne si at vi har tilført kaffemarkedet i Norge en ny dimensjon, påpeker han.

- Vi drikker utrolig mye kaffe, men vi drikker også mye dårlig kaffe. Dette er ikke nødvendigvis bare fordi kaffebønnene er av dårlig kvalitet, men det går også på tilberedningen, påpeker Hovland, som mener de fleste nordmenn kjenner seg igjen når det blir snakk om kaffekannen som har stått litt for mange timer på bordet.

Han tror høy kvalitet kombinert med enkel bruk av de moderne kaffemaskinene har bidratt sterkt til Nespresso sin suksess.

- Når vi som første aktør introduserte det kapselbaserte systemet, gjorde vi det ekstremt enkelt å lage kvalitetskaffe hjemme på kjøkkenet. Kapselen sørger for at kaffen holder kvaliteten, og maskinen er spesialdesignet for å kontrollere alle de viktige kriteriene som må ligge til grunn for at man skal få et godt produkt i koppen. Vi har gitt nordmenn et kaffekonsept som gjør at de kan få god kvalitet på en enkel måte, og de kan få den gang etter gang.

Høye krav

I følge Hovland setter Nespresso ekstremt høye krav til sine råvarer.

- Av de ti prosentene av verdens kaffe som er klassifisert som aller høyeste kvalitet, er det kun 1-2 prosent som lever opp til våre kvalitetskrav. En av de tingene man skal være trygg på som Nespresso-kunde er at man skal kunne kjøpe sin kaffefavoritt år etter år, og den skal smake helt likt hver gang. Å ha høy kvalitet og holde denne over lang tid er ekstremt viktig for oss.

I 2003 iverksatte Nespresso dessuten et program for kjøp av kaffe i samarbeid med blant annet Rainforest Alliance, hvor også miljø og etikk er viktige parametere.

- Målet er at vi skal kjøpe inn 80 prosent av den kaffen vi selger på verdensmarkedet gjennom dette programmet innen 2013, forteller Hovland.

Tar vare på kunden fra A til Å

Men selv om kaffen er hovedproduktet, er det selvsagt også andre faktorer som gjør at man har lykkes med konseptet her til lands. Blant annet et ekstremt kundefokus og en attraktiv kundeklubb.

- Hos oss skal man vite at dersom man lurer på noe i forhold til kaffen, så kan man plukke opp telefonen, gå på nett eller komme innom butikken. Vi skal være tilstede for kunden, og det er kanskje en av de store forskjellene på Nespresso og mange andre aktører, som enten er bare kaffemaskin- eller kaffeleverandører, sier Hovland.

Han trekker frem klubbkonseptet og servicekonseptet som viktige elementer for Nespresso i så måte.

- Vi har en helhetstanke som innebærer at vi skal ta vare på kunden fra A til Å. Det betyr blant annet at kunder som er medlemmer i Nespresso Club og som trenger hjelp med sin kaffemaskin, mottar en umiddelbar teknisk tilstandsrapport. Dersom problemet ikke lar seg løse, sendes maskinen inn til Nespresso, og man får tilsendt en lånemaskin i reparasjonstiden.

Det innebærer også en klubb-telefon, hvor medlemmene kan ringe og få svar på sine spørsmål 24 timer i døgnet, alle dager hele året.

- Du kan ringe klokken halv tre på natten, og vi skal plukke opp telefonen og tilby kundene en kaffespesialist. Denne kundeservicen er betryggende. Kunden skal til enhver tid kunne henvende seg tilbake til Nespresso. For oss handler det om den riktige kontakten med forbrukeren, sier Hovland.

- Kaffe er individuelt

Tidligere ble kaffemaskinene fra Nespresso kun solgt gjennom de store elektronikkjedene her til lands, og man var avhengig av å kjøpe kaffen på internett. Etablering av fysiske butikker i de store byene har vært en suksessfaktor i Norge, og er en viktig del av strategien for å få vist frem Nespresso-konseptet på en god måte.

- Butikketableringene betyr at vi får mulighet til å befeste oss på en helt annen måte, ved at vi kommer nærmere klubbmedlemmene våre. For oss handler det først og fremst om kaffekvaliteten, men man skal også føle de andre kvalitetene rundt den ultimate kaffeopplevelsen, og målet er at butikken skal bidra til å forsterke dette. Her er det en mulighet for både medlemmer og ikke-medlemmer til å få innsikt i hva brandet vårt er, påpeker Hovland.

- Her kan man dessuten spørre våre kaffespesialister om alt rundt kaffe og ting man måtte lure på knyttet til maskinene våre, og man kan i direkte dialog med kaffespesialistene finne ut hvilke ekstratilbud vi har i forhold til kundeservice. Det vil si at potensielle kunder skal oppdage vår høye kvalitet på kaffen, samspillet og enkelheten med å bruke våre kaffemaskiner, og ikke minst oppdage den unike oppfølgingen og servicen vi har til medlemmene våre.

Kundegruppen er det Hovland omtaler som kaffe-konnosører. Kjønn og alder spiller en vesentlig mindre rolle.

- En kaffe-konnosør kan være 15 eller 93 år. Kort oppsummert kan man si at målgruppen er de som ønsker høy kvalitet på en enkel måte, men med store variasjonsmuligheter. Flere og flere nordmenn oppdager at kaffe ikke bare er kaffe. En ting er kvalitetsforskjellene på markedet, men i dag handler det også om smak, variasjoner, undertoner og hvilken kaffe som passer deg der og da. For også kaffe er individuelt, og butikkene våre hjelper oss med å vise kundene nettopp dette.

Utvidelsesplaner

Etter suksess i Oslo og Bergen åpnet Nespresso i høst sin tredje butikk i Norge, og den femte i Skandinavia, da man etablerte seg i Stavanger (Egne Nespresso Boutiques finnes også i Stockholm og København, red.anm).

- Vi har fått en utrolig god mottakelse på Vestlandet, og det er jo også takket være den raskt voksende kundegruppen i Stavanger-området at vi kan åpne den nye butikken, sier Hovland, som lover at ekspansjonen ikke stopper der.

- Vi kan vise til en meget god mottakelse i Norge generelt, og hvor vi etablerer oss handler i stor grad om hvor vi finner de riktige lokalene først. Vi håper for eksempel at vi skal kunne etablere oss i Trondheim om ikke alt for lenge, uten at vi har noen konkrete planer foreløpig, avslutter Nespresso-sjefen.

Nøkkelord