Kan konversasjonell markedsføring øke engasjement på tvers av kanaler?
Francois LaxaltFrancois LaxaltDet er en kjent ting at et viktig steg innen kultivering av kundeengasjement for mange merkevarer, er å skape markedsføringskampanjer med et mer personlig innhold. Men selskaper har ikke mer enn rukket å fordøye denne utviklingen, før bransjen igjen er i bevegelse.
François Laxalt forklarer hvordan konversasjonell markedsføringsteknologi nå gjør det mulig for markedsførere å optimere kundeengasjementet ved hjelp av one-to-one, personlig tilpasset kommunikasjon på tvers av kanaler, både inngående/utgående, inkludert Facebook og Twitter.
Mens mange selskaper ikke har oppnådd mer enn personliggjøring av innhold via én enkelt silo, vanligvis e-post, har mer avanserte organisasjoner implementert strategier på tvers av kanaler for virksomheten som helhet. For dem er alle kampanjer, uavhengig av kanal, koordinerte og konsekvente og utgjør en viktig komponent i varige kundedialoger. Utført på riktig måte er det store fordeler ved å ha en strategi på tvers av kanaler – jeg kan nevne selskaper som har doblet sine responsrater etter en overgang til one-to-one-markedsføring på tvers av kanaler.
Kommunikasjonskanalene i dag fragmenteres, og markedsførere er nå nødt til å inkludere sosiale medier, spesielt Facebook og Twitter, i sine kommunikasjonsplaner. Man bør heller ikke glemme potensialet som ligger i populariteten til enheter for rike medier, blant annet iPhone og Android-enheter. Mange markedsførere har vært raske til å ta i bruk disse innovasjonene, men har de inkorporert dem i sine markedsføringsstrategier for flere kanaler? Vi er fremdeles i startgropen, men så langt ser vi at selv om kampanjer ofte er nyskapende, har de en tendens til å være taktiske, ofte upersonlige og silobaserte kommunikasjoner i stedet for å være en del av en integrert plan for flere kanaler, der atferdsdata om opt-in-kunder deles for å oppnå personlig tilpassede budskap på tvers av kanaler.
Markedsførere må utvise varsomhet. Det å overøse kunder via sosiale medier eller smarttelefoner med upersonlige kampanjer som er lite relevante og som stil- og innholdsmessig avviker fra andre kommunikasjoner, representerer definitivt et skritt tilbake til de vonde gamle dager. Resultatet vil bli frustrerte kunder og opt-out. I stedet må markedsførere holde seg på sporet med strategier for atferdsorientert one-to-one-markedsføringsfunksjonalitet på tvers av kanaler, og sørge for å implementere nye og kommende medier inn i denne overordnede planen.
Samtidig er det viktig å innse at det er begrensninger knyttet til personliggjøring av utelukkende utgående kanaler. Om disse ikke kobles sammen med inngående kanaler, kan kunder som tar direkte kontakt, enten spontant eller oppfordret via kampanjer, bli irritert over den tilsynelatende mangelen på samstemthet og dermed føle at de kaster bort tiden.
Konversasjonell markedsføring
Takket være teknologiske fremskritt er markedsføring på tvers av kanaler på vei inn i en ny fase: Konversasjonell markedsføring. Markedsførere som omfavner denne utviklingen, som er basert på økt interaktivitet og personliggjøring via alle kontaktpunkter, vil bli belønnet med en andel av kundenes oppmerksomhet og lommebok.
Konversasjonell markedsføring handler om å bygge og opprettholde personlige, varige one-to-one-dialoger på tvers av alle markedsføringskanaler, både tradisjonelle, nye og kommende, med sikte på å oppnå økt omsetning og markedsføringseffektivitet. Mens programvareplattformer for markedsføring tradisjonelt har vært fokusert på utgående kommunikasjon, åpner konversasjonell markedsføringsteknologi for en fusjonering av inngående og utgående kanalstrategier.
Inngående kanaler byr på et sett med ofte uutnyttede muligheter for kontakt. Bedriftens nettsted, butikker, avdelinger, call center, merkevaresider i sosiale medier eller mobilapplikasjoner samt online avatarer. Det er en kjent sak at responsrater på målrettede tilbud presentert i forbindelse med innkommende forespørsler, er betydelig høyere enn responsratene ved utgående kommunikasjon, uansett hvor relevant den er. Med konversasjonell markedsføringsteknologi kan inngående besøkende motta relevante markedsføringsbudskap (tilbud, kampanjer, produktinformasjon) i sanntid fra det øyeblikket de presenterer seg uanmeldt.
Konversasjonell markedsføringsteknologi gjør det mulig for markedsførere å generere automatiske, men samtidig målrettede, meldinger med de beste, mest relevante tilbudene for hver enkelt person, ved hvert aktuelle kontaktpunkt, uavhengig av kanal. Programvaren sporer og administrerer alle data om markedsføringsaktivitet og opt-in-kundeatferd i ett og samme sanntidsbilde av kunden. I tillegg må det være en funksjon for å opprette en sentralisert tilbudskatalog og anvende en sanntidsbasert anbefalingsmotor som muliggjør en enhetlig tilbudsstrategi for styring av kunder ved hvert kontaktpunkt. En sanntidsbasert anbefalingsmotor er en nødvendig komponent som skal gi avanserte simuleringsmuligheter, slik at man kan forutse og forberede interaksjon. Dermed kan man sikre at gunstige og relevante kommunikasjoner presenteres både ved utgående og inngående kontakt.
Andre kontaktmuligheter som ofte overses, er service- og transaksjonsmeldinger. Med potensiell merkevare-erosjon, produktkommodifisering og en flyktig kundelojalitet er det viktigere enn noensinne å sikre at produktene man lager, skiller seg ut ved hjelp av verdiøkende tjenester. Konversasjonell markedsføringsteknologi gir unik støtte for å samle disse meldingene i én enkelt strategi knyttet til inngående og utgående markedsføringstiltak. For det første lar denne tilnærmingen markedsførere dra nytte av slike meldinger ved at de dynamisk kan legge inn relevante tilbud. Og siden slike meldinger ofte leses, øker manresponspotensialet. For det andre åpner denne tilnærmingen for automatisk personliggjøring av servicemeldinger. Dermed får de økt relevans og bidrar til å underbygge innsatsen for å øke kundetilfredsheten.
For å oppsummere kan man si at konversasjonell markedsføringsteknologi gir markedsførere ett enkelt kontrollpunkt for all markedsføringskommunikasjon – et kontrollpunkt som omfatter tradisjonelle, nye og kommende kanaler for både inngående og utgående kontakt. I dag kan enhver varig kunderelasjon følges opp med en personliggjort og kontinuerlig dialog som engasjerer, veileder og styrer kunden og dermed forbedrer markedsføringseffektiviteten.
Mens mange selskaper ikke har oppnådd mer enn personliggjøring av innhold via én enkelt silo, vanligvis e-post, har mer avanserte organisasjoner implementert strategier på tvers av kanaler for virksomheten som helhet. For dem er alle kampanjer, uavhengig av kanal, koordinerte og konsekvente og utgjør en viktig komponent i varige kundedialoger. Utført på riktig måte er det store fordeler ved å ha en strategi på tvers av kanaler – jeg kan nevne selskaper som har doblet sine responsrater etter en overgang til one-to-one-markedsføring på tvers av kanaler.
Kommunikasjonskanalene i dag fragmenteres, og markedsførere er nå nødt til å inkludere sosiale medier, spesielt Facebook og Twitter, i sine kommunikasjonsplaner. Man bør heller ikke glemme potensialet som ligger i populariteten til enheter for rike medier, blant annet iPhone og Android-enheter. Mange markedsførere har vært raske til å ta i bruk disse innovasjonene, men har de inkorporert dem i sine markedsføringsstrategier for flere kanaler? Vi er fremdeles i startgropen, men så langt ser vi at selv om kampanjer ofte er nyskapende, har de en tendens til å være taktiske, ofte upersonlige og silobaserte kommunikasjoner i stedet for å være en del av en integrert plan for flere kanaler, der atferdsdata om opt-in-kunder deles for å oppnå personlig tilpassede budskap på tvers av kanaler.
Markedsførere må utvise varsomhet. Det å overøse kunder via sosiale medier eller smarttelefoner med upersonlige kampanjer som er lite relevante og som stil- og innholdsmessig avviker fra andre kommunikasjoner, representerer definitivt et skritt tilbake til de vonde gamle dager. Resultatet vil bli frustrerte kunder og opt-out. I stedet må markedsførere holde seg på sporet med strategier for atferdsorientert one-to-one-markedsføringsfunksjonalitet på tvers av kanaler, og sørge for å implementere nye og kommende medier inn i denne overordnede planen.
Samtidig er det viktig å innse at det er begrensninger knyttet til personliggjøring av utelukkende utgående kanaler. Om disse ikke kobles sammen med inngående kanaler, kan kunder som tar direkte kontakt, enten spontant eller oppfordret via kampanjer, bli irritert over den tilsynelatende mangelen på samstemthet og dermed føle at de kaster bort tiden.
Konversasjonell markedsføring
Takket være teknologiske fremskritt er markedsføring på tvers av kanaler på vei inn i en ny fase: Konversasjonell markedsføring. Markedsførere som omfavner denne utviklingen, som er basert på økt interaktivitet og personliggjøring via alle kontaktpunkter, vil bli belønnet med en andel av kundenes oppmerksomhet og lommebok.
Konversasjonell markedsføring handler om å bygge og opprettholde personlige, varige one-to-one-dialoger på tvers av alle markedsføringskanaler, både tradisjonelle, nye og kommende, med sikte på å oppnå økt omsetning og markedsføringseffektivitet. Mens programvareplattformer for markedsføring tradisjonelt har vært fokusert på utgående kommunikasjon, åpner konversasjonell markedsføringsteknologi for en fusjonering av inngående og utgående kanalstrategier.
Inngående kanaler byr på et sett med ofte uutnyttede muligheter for kontakt. Bedriftens nettsted, butikker, avdelinger, call center, merkevaresider i sosiale medier eller mobilapplikasjoner samt online avatarer. Det er en kjent sak at responsrater på målrettede tilbud presentert i forbindelse med innkommende forespørsler, er betydelig høyere enn responsratene ved utgående kommunikasjon, uansett hvor relevant den er. Med konversasjonell markedsføringsteknologi kan inngående besøkende motta relevante markedsføringsbudskap (tilbud, kampanjer, produktinformasjon) i sanntid fra det øyeblikket de presenterer seg uanmeldt.
Konversasjonell markedsføringsteknologi gjør det mulig for markedsførere å generere automatiske, men samtidig målrettede, meldinger med de beste, mest relevante tilbudene for hver enkelt person, ved hvert aktuelle kontaktpunkt, uavhengig av kanal. Programvaren sporer og administrerer alle data om markedsføringsaktivitet og opt-in-kundeatferd i ett og samme sanntidsbilde av kunden. I tillegg må det være en funksjon for å opprette en sentralisert tilbudskatalog og anvende en sanntidsbasert anbefalingsmotor som muliggjør en enhetlig tilbudsstrategi for styring av kunder ved hvert kontaktpunkt. En sanntidsbasert anbefalingsmotor er en nødvendig komponent som skal gi avanserte simuleringsmuligheter, slik at man kan forutse og forberede interaksjon. Dermed kan man sikre at gunstige og relevante kommunikasjoner presenteres både ved utgående og inngående kontakt.
Andre kontaktmuligheter som ofte overses, er service- og transaksjonsmeldinger. Med potensiell merkevare-erosjon, produktkommodifisering og en flyktig kundelojalitet er det viktigere enn noensinne å sikre at produktene man lager, skiller seg ut ved hjelp av verdiøkende tjenester. Konversasjonell markedsføringsteknologi gir unik støtte for å samle disse meldingene i én enkelt strategi knyttet til inngående og utgående markedsføringstiltak. For det første lar denne tilnærmingen markedsførere dra nytte av slike meldinger ved at de dynamisk kan legge inn relevante tilbud. Og siden slike meldinger ofte leses, øker manresponspotensialet. For det andre åpner denne tilnærmingen for automatisk personliggjøring av servicemeldinger. Dermed får de økt relevans og bidrar til å underbygge innsatsen for å øke kundetilfredsheten.
For å oppsummere kan man si at konversasjonell markedsføringsteknologi gir markedsførere ett enkelt kontrollpunkt for all markedsføringskommunikasjon – et kontrollpunkt som omfatter tradisjonelle, nye og kommende kanaler for både inngående og utgående kontakt. I dag kan enhver varig kunderelasjon følges opp med en personliggjort og kontinuerlig dialog som engasjerer, veileder og styrer kunden og dermed forbedrer markedsføringseffektiviteten.
