Men, det sto ikke på handlelappen
Tenk om alle kunder alltid var rasjonelle, visste hva de skal ha, hørte på alle gode salgsargumenter og alltid valgte de varer som passet best for seg og sine behov etter grundige tankeprosesser?
AV: Lars Erling Olsen. Førsteamanuensis ved Markedshøyskolen (MH) og Norges Handelshøyskole (II-stilling), leder institutt for markedsføring ved MH og programdirektør for etter- og videreutdanning.
Hvis verden var slik ville butikkmarkedsføring og salg vært enkelt. Så lenge du har de beste produktene og ansatte som er topptrent på service, vil alt gå godt. Dessverre oppfører ikke alltid kunder seg sånn. Noen ganger er kundene late, uoppmerksomme, uengasjerte og subjektive. De skal egentlig ikke han noe spesielt og er bare ute og kikker. I mange bransjer er disse både de typiske og mest viktige kundene. Spørsmålet er bare hvordan man kan påvirke disse likevel til å kjøpe?
En svært populær bok de det siste året har vært nobelprisvinner Daniel Kahnemanns bok «Thinking fast and slow». I boken viser Kahnemann hvordan vi mennesker benytter to systemer i hjernen for å fatte beslutninger: System 1 – det raske, automatiske og ubevisste systemet som alltid er påskrudd, og System 2 – det rasjonelle og mer krevende som vi av og til skrur på når beslutningene er spesielt vanskelig eller viktig. System 1 gjør at vi er i stand til å handler på vane eller autopilot i dagligvarebutikken (rød pakke, grønn pakke...osv.) - nesten uten å tenke. System 2 bruker vi derimot når konsekvensene av valgene våre er store. For eksempel når vi skal kjøpe en ny dyr seng, datamaskin eller bil. Mange vil da gjerne undersøke på nett før de kommer i butikk, og man spør og graver i produktdetaljer hos kjøpmannen før man fatter en kjøpsbeslutning.
System 2 kunder er ikke vanskelig å håndtere. Disse kundene kan man snakke med, diskutere og bistå med råd og hjelp. Men, hva med system 1 kundene? Hvordan skal vi påvirke alle de kundene som ikke har med seg handlelapp?
I butikken er det mange signaler som påvirker kundene. Signaler er alle de små tingene som oppfattes av sansene og som ubevisst påvirker tankeprosessene våre. For eksempel - hvordan påvirker lukt, musikk, fysisk butikkmiljø, farger, lyssetting, vareplassering med mere hva vi kjøper og hvorfor? Små endringer i signaler har vist seg i forskning til potensielt å kunne ha store utslag på salg. La oss se på noen eksempler:
Vareplassering: Produkter i gripehøyde (130-135 cm opp fra gulver for menn og 12 cm lavere for kvinner) selger best fordi de ubevisst fanger visuell oppmerksomhet. Om man i tillegg sørger for flere facinger/eksponeringer av produktene – selger man enda bedre. Tilsvarende bidrar torg, utstillinger og sameksponering til at man legger merke til varene – stopper opp et sekund eller to – og kanskje kjøper noe man ellers ikke ville ha kjøpt. Et annet viktig tiltak er å organisere sortimentet visuelt logisk og etter kundenes behov. God organisering kan føre til at kunder som leter etter, for eksempel, anti-sneglemidler i gartneriet også oppdager andre produkter de ikke «visste» at de trengte. Konsekvensen er at man selger 1-2 produkter mer per kunde, varer man ellers ikke ville ha solgt. I sum over tid blir dette mye penger for kjøpmannen.
Butikk layout: Mye forskning har vist at jo lenger en kunde befinner seg i butikken, jo mer handler man. IKEA har skjønt dette, og har designet varehuset slik at man må gå gjennom hele butikken før man kommer ut. Konsekvensen er at man kjøper mer og i tillegg er man på hele vandreruten mottagelig for signaler i omgivelsene. I den grad man kan designe butikken slik at handleruten fører kundene inn i hele butikken, og at man på den måten også blir der tidsmessig lengre, er altså en stor fordel. Et eksempel er Buttles studie fra 1984 der man ved hjelp av ombygging i en storkiosk økte salget med 6 % kun ved å flytte fysisk på varegrupper som typisk ble handlet samtidig (sprit, øl og snacks). Et annet forskningsfunn er at når man nærmer seg kassen går man fortere – og derfor må signalene (farger, størrelser og liknende) her være sterkere enn ellers i butikken for å kunne påvirke. Til sist ved vi at kundene tenderer til å bli mer påvirket på sin høyre side og handler mer av varer plassert på denne siden. Bruk av torg, utstillinger og vareplassering bør derfor om mulig plasseres på høyre side i kundestrømmen.
Musikk: Gorn (1982) viste i en klassisk artikkel at liking av musikk påvirker preferanser for penner i en annonsestudie. Dette gjelder generelt også i butikk. Musikk kan påvirke hvilke kundegrupper som besøker butikken og hvor lenge de blir der. For eksempel vet vi at raskt tempo og høy lyd fører til kortere butikkbesøk. Et annet interessant funn er at klassisk musikk påvirker kvalitetsoppfatning. Hvis man spiller Vivaldi, vil kundene oppfatte varene til å være mer eksklusive, enn hvis man spiller Svensktoppen – alt annet like.
Duft: Flere i næringen har eksperimentert med duftprofiler i butikkene. Duften av nybakt brød og kaffe påvirker trivsel – men også mer sofistikerte dufter fungerer. I en studie av Spangenberg og kollegaer (2006) viste man at match mellom duft og kjønn (kvinner foretrekker marokkansk rose og menn vanilje – ikke spør hvorfor!) påvirker hvor mye som selges og hvor lenge man blir i butikken. I situasjoner med match tilbrakte gjennomsnittskunden 8 minutter lenger i butikken og nesten doblet sitt snittkjøps sammenliknet med mismatch .
Eksemplene ovenfor er kun ment som illustrasjoner på en mengde ulike små og store praktiske tiltak som butikksjefer kan ta hensyn til. Fellesnevneren for alle disse tiltakene er at de påvirker kundene ubevisst – eller deres system 1. Justerer man musikk, legger til duft og/eller omdesigner butikken for å endre kundestrømmen, er ikke målet at kundene skal legge merke til disse endringene. Tiltakene fungerer best når kundene ikke selv er klar over at de påvirkes. Men – effektene er høyst synlige – de kan man lese på butikkens bunnlinje.
Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen (MH) og Norges Handelshøyskole (II-stilling), leder institutt for markedsføring ved MH og er programdirektør for etter- og videreutdanning. Han har en doktorgrad fra Handelshøyskolen BI. Han har flere års praktisk erfaring med merkevareledelse og er en etterspurt merkevarekonsulent og foredragsholder i næringslivet. Besøk Olsens blogg: www.merkevarebloggen.no.
Hvis verden var slik ville butikkmarkedsføring og salg vært enkelt. Så lenge du har de beste produktene og ansatte som er topptrent på service, vil alt gå godt. Dessverre oppfører ikke alltid kunder seg sånn. Noen ganger er kundene late, uoppmerksomme, uengasjerte og subjektive. De skal egentlig ikke han noe spesielt og er bare ute og kikker. I mange bransjer er disse både de typiske og mest viktige kundene. Spørsmålet er bare hvordan man kan påvirke disse likevel til å kjøpe?
System 1 og 2
En svært populær bok de det siste året har vært nobelprisvinner Daniel Kahnemanns bok «Thinking fast and slow». I boken viser Kahnemann hvordan vi mennesker benytter to systemer i hjernen for å fatte beslutninger: System 1 – det raske, automatiske og ubevisste systemet som alltid er påskrudd, og System 2 – det rasjonelle og mer krevende som vi av og til skrur på når beslutningene er spesielt vanskelig eller viktig. System 1 gjør at vi er i stand til å handler på vane eller autopilot i dagligvarebutikken (rød pakke, grønn pakke...osv.) - nesten uten å tenke. System 2 bruker vi derimot når konsekvensene av valgene våre er store. For eksempel når vi skal kjøpe en ny dyr seng, datamaskin eller bil. Mange vil da gjerne undersøke på nett før de kommer i butikk, og man spør og graver i produktdetaljer hos kjøpmannen før man fatter en kjøpsbeslutning.
System 2 kunder er ikke vanskelig å håndtere. Disse kundene kan man snakke med, diskutere og bistå med råd og hjelp. Men, hva med system 1 kundene? Hvordan skal vi påvirke alle de kundene som ikke har med seg handlelapp?
Ubevisst påvirkning i butikk
I butikken er det mange signaler som påvirker kundene. Signaler er alle de små tingene som oppfattes av sansene og som ubevisst påvirker tankeprosessene våre. For eksempel - hvordan påvirker lukt, musikk, fysisk butikkmiljø, farger, lyssetting, vareplassering med mere hva vi kjøper og hvorfor? Små endringer i signaler har vist seg i forskning til potensielt å kunne ha store utslag på salg. La oss se på noen eksempler:
Vareplassering: Produkter i gripehøyde (130-135 cm opp fra gulver for menn og 12 cm lavere for kvinner) selger best fordi de ubevisst fanger visuell oppmerksomhet. Om man i tillegg sørger for flere facinger/eksponeringer av produktene – selger man enda bedre. Tilsvarende bidrar torg, utstillinger og sameksponering til at man legger merke til varene – stopper opp et sekund eller to – og kanskje kjøper noe man ellers ikke ville ha kjøpt. Et annet viktig tiltak er å organisere sortimentet visuelt logisk og etter kundenes behov. God organisering kan føre til at kunder som leter etter, for eksempel, anti-sneglemidler i gartneriet også oppdager andre produkter de ikke «visste» at de trengte. Konsekvensen er at man selger 1-2 produkter mer per kunde, varer man ellers ikke ville ha solgt. I sum over tid blir dette mye penger for kjøpmannen.
Butikk layout: Mye forskning har vist at jo lenger en kunde befinner seg i butikken, jo mer handler man. IKEA har skjønt dette, og har designet varehuset slik at man må gå gjennom hele butikken før man kommer ut. Konsekvensen er at man kjøper mer og i tillegg er man på hele vandreruten mottagelig for signaler i omgivelsene. I den grad man kan designe butikken slik at handleruten fører kundene inn i hele butikken, og at man på den måten også blir der tidsmessig lengre, er altså en stor fordel. Et eksempel er Buttles studie fra 1984 der man ved hjelp av ombygging i en storkiosk økte salget med 6 % kun ved å flytte fysisk på varegrupper som typisk ble handlet samtidig (sprit, øl og snacks). Et annet forskningsfunn er at når man nærmer seg kassen går man fortere – og derfor må signalene (farger, størrelser og liknende) her være sterkere enn ellers i butikken for å kunne påvirke. Til sist ved vi at kundene tenderer til å bli mer påvirket på sin høyre side og handler mer av varer plassert på denne siden. Bruk av torg, utstillinger og vareplassering bør derfor om mulig plasseres på høyre side i kundestrømmen.
Musikk: Gorn (1982) viste i en klassisk artikkel at liking av musikk påvirker preferanser for penner i en annonsestudie. Dette gjelder generelt også i butikk. Musikk kan påvirke hvilke kundegrupper som besøker butikken og hvor lenge de blir der. For eksempel vet vi at raskt tempo og høy lyd fører til kortere butikkbesøk. Et annet interessant funn er at klassisk musikk påvirker kvalitetsoppfatning. Hvis man spiller Vivaldi, vil kundene oppfatte varene til å være mer eksklusive, enn hvis man spiller Svensktoppen – alt annet like.
Duft: Flere i næringen har eksperimentert med duftprofiler i butikkene. Duften av nybakt brød og kaffe påvirker trivsel – men også mer sofistikerte dufter fungerer. I en studie av Spangenberg og kollegaer (2006) viste man at match mellom duft og kjønn (kvinner foretrekker marokkansk rose og menn vanilje – ikke spør hvorfor!) påvirker hvor mye som selges og hvor lenge man blir i butikken. I situasjoner med match tilbrakte gjennomsnittskunden 8 minutter lenger i butikken og nesten doblet sitt snittkjøps sammenliknet med mismatch .
Oppsummering
Eksemplene ovenfor er kun ment som illustrasjoner på en mengde ulike små og store praktiske tiltak som butikksjefer kan ta hensyn til. Fellesnevneren for alle disse tiltakene er at de påvirker kundene ubevisst – eller deres system 1. Justerer man musikk, legger til duft og/eller omdesigner butikken for å endre kundestrømmen, er ikke målet at kundene skal legge merke til disse endringene. Tiltakene fungerer best når kundene ikke selv er klar over at de påvirkes. Men – effektene er høyst synlige – de kan man lese på butikkens bunnlinje.
Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen (MH) og Norges Handelshøyskole (II-stilling), leder institutt for markedsføring ved MH og er programdirektør for etter- og videreutdanning. Han har en doktorgrad fra Handelshøyskolen BI. Han har flere års praktisk erfaring med merkevareledelse og er en etterspurt merkevarekonsulent og foredragsholder i næringslivet. Besøk Olsens blogg: www.merkevarebloggen.no.
