Vil Amazon gjøre det samme med dagligvarebransjen som med e-handelen?

Av: Professor Ralf W. Seifert og Richard Markoff

Amazon har hatt en hektisk tid i det siste. Etter inntoget i dagligvarebransjen med Amazon Fresh og oppkjøpet av Whole Foods, er de nå i ferd med å lansere sitt eget supermarked, Amazon Go.
Dette har fått mange til å lure på om Amazon har planer om å snu opp ned på dagligvarebransjen på samme måte som de gjorde med e-handel og forlagsbransjen. Men dette markedet er faktisk helt annerledes. Netthandel har begrenset lønnsomhet og gir dermed Amazon lite rom for innovasjon, og Whole Foods tiltrekker seg bare en svært begrenset, velstående kundegruppe. Når det er sagt, kan det vise seg at Amazon Go er den disruptive kraften som endrer dagligvarebransjen.

Netthandel utgjør fremdeles bare en liten del av det totale dagligvaremarkedet, med en andel på omkring 6–7 % i Storbritannia, 5 % i Frankrike og Nord- og Sør-Amerika og under 2 % overalt ellers. Asia ligger i forkant, ettersom 37 % av kundene i Stillehavslandene sier at de har bestilt dagligvarer på nettet, sammenlignet med 13 % i Europa. Netthandel utgjør bare en liten del av det samlede dagligvaremarkedet, og samtidig er lønnsomheten usikker.
Den britiske dagligvarekjeden Tesco hevder at de har fortjenestemarginer på 2–3 % og innførte nylig store økninger i minimumsbestilling for å gjøre hjemlevering av dagligvarer til et praktisk og eksklusivt tilbud. Ocado, en britisk dagligvarekjede som bare har nettbutikker, og som har 1 % av dagligvaremarkedet i Storbritannia, hadde overskudd i 2016 og opplevde nye tap i 2017. Fortjenesten stammer i økende grad fra at de leier ut sin ekspertise på e-handel, og ikke fra netthandel med dagligvarer.
Logistikken i forbindelse med dagligvarer på nett gjør det vanskelig å tjene penger. Produktene har kort holdbarhet, må holdes avkjølt eller frosne under oppbevaring og levering og er vanskelige å stable. Tesco og Ocado representerer metodene som i utgangspunktet er tilgjengelige for å ekspedere bestillinger. Bestillinger på nett kan plukkes og sendes fra butikkene, kjent som "store fulfillment model", slik det generelt gjøres hos Tesco. Den andre løsningen, som benyttes av Ocado, er å ha egne lager ("dedicated warehouses"). Begge deler har sine tilhengere – det første er litt raskere (fordi man er nærmere kundene) og det siste litt mer effektivt (med mindre varehåndtering).
Amazon har prøvd å komme inn på markedet med Amazon Fresh. De startet med egne lager i Seattle i 2007, og tiltaket ble rullet sakte ut til det hadde nådd 11 byer og åpnet i London i 2016. Amazon har justert prismodellen flere ganger og annonserte i fjor at Amazon Fresh skulle stenge på fem markeder.

Whole Foods

I fjor sommer kjøpte Amazon Whole Foods, og etter dette har de dominert diskusjonen om dagligvarer. Til tross for at Whole Foods har under 2 % av det amerikanske markedet, falt konkurrentenes aksjer med 5–10 %.
Da Amazon innførte et nytt logistikksystem, systemet som erstatter alle solgte varer, fikk det umiddelbart tilsynelatende katastrofale følger. Leverandørene begynte å klage over økte kostnader og forventninger, medarbeiderne gjorde opprør og det begynte å gå ut over tilgjengeligheten i butikkene. Dette kan være et forstadium til at hele markedet endres, eller så betyr det mest sannsynlig at Amazon holder på å lære seg en ny bransje.
Men, slik mange forutså, bruker Amazon Whole Foods både som en plattform for netthandel med dagligvarer og som en ny søyle i sitt Amazon Prime-program. Whole Foods har en eksklusiv kundegruppe, og det er et naturlig overlapp mellom Prime og Whole Foods. For å dra fordel av lavere priser og spesialtilbud, må Whole Foods-kundene være Prime-medlemmer. Whole Foods' lojalitetsprogram er nå integrert i Amazon Prime. På denne måten kan Amazon få verdifulle data om kolonialkundene som de kan bruke til å ha den beste lagerbeholdningen og forutsi kjøpemønstrene.Amazons siste forsøk på å revolusjonere dagligvarebransjen er å bruke Whole Foods-plattformen og tilby Prime-medlemmer gratis levering i løpet av to timer på to pilotmarkeder ved å levere fra butikk.
Det er nesten ingen som tjener penger på å tilby levering neste dag. Å lansere dette for levering av dagligvarer, kan derfor forandre markedet. Amazon går i beste fall i null i e-handelsvirksomheten (i motsetning til andre områder som skylagring). Dersom Amazon skulle vise samme vilje til å tape penger på netthandel med dagligvarer, vil det oppstå intens konkurranse.
Det er mulig at Amazon ser en måte å tjene penger på ved å kombinere høyere prispoeng for Whole Foods og den nylige økningen i avgiften for Prime-medlemskap.
I Kina ser vi tross alt at Alibaba revolusjonerer netthandelen med dagligvarer ved å posisjonere seg som et raskt, eksklusivt alternativ til vanlige supermarkeder. Amazons tilnærming med Whole Foods-piloten har noen fellestrekk. Whole Foods-forretningene ligger i tett befolkede byområder og i nærheten av kundene, som har høy inntekt og sans for økologiske, sunnere matvarer.

Amazon Go

For noen måneder siden skapte Amazon oppsikt med den offentlige åpningen av Amazon Go-butikken i Seattle. Butikken er uten kassapersonale og har en utsjekkingsprosess som benytter teknologi i form av datavisjon og dyp læring for å registrere varene som kunden plukker fra hyllene. Det er spennende, gøy og kan være et blikk inn i fremtiden for detaljhandelen, ettersom Amazon nettopp kunngjorde at de utvider med butikker i to nye byer i USA. Men før Amazon Go kan betraktes som en dagligvarerevolusjon, må den bli mer skalerbar. Butikken i Seattle er på bare 167 m², med svært begrenset vareutvalg. Til sammenligning er den typiske amerikanske kolonialbutikken på nesten 4000 m² og tilbyr ca. 40 000 forskjellige varer.

Amazon har klart å skape overskrifter og oppmerksomhet med sine siste bevegelser. Noen, som Amazon Go, kan vise seg å være virkelige innovasjoner. Når vi ser på deres siste fremstøt Amazon Fresh og Prime, kan Amazon ende med å forandre dagligvarehandelen på nett, men bare for utvalgte, velstående, urbane forbrukere.

Denne artikkelen ble først publisert i The Conversation.