– Kolonial.no dreier seg om mer enn nettsalg av dagligvarer

Kan salg av dagligvarer på nett bli lønnsomt i et land som Norge? Med få mennesker som bor spredt? Kritikerne er mange. Einar Øgrey Brandsdal og Odd Gisholt er blant dem som mener at det ikke kan fungere her til lands. Marginene er lave, og transportkostnaden ut til kundene er høy. Flere spør seg hvorfor et selskap som kolonial.no, hvor to millioner kroner renner ut ukentlig, prises så høyt.

Anette Mellbye, rådgiver i Rekode, stiller seg mer åpen.

– Jeg har stor respekt for bransjekunnskap, og jeg tar forbehold om at jeg kan ta feil, men jeg tror det er sundt å utfordre vedtatte sannheter, sier hun. Hun mener at vi må løfte blikket og se på hvordan de internasjonale gigantene posisjonerer seg. Selv bruker hun mye tid på å tolke trekkene til Amazon, som hun forøvrig mener er et økosystemselskap, ikke en netthandelselskap.

Mellbye jobber med bransjer som varehandel, olje/gass, transport, finans og medier. I tillegg har hun en rekke styreverv. At hun står på utsiden av bedriftene, og jobber med mange ulike bransjer, mener hun er en fordel – det gjør at hun lettere kan se fellestrekkene i hva som utspiller seg.

– Markedsdynamikken i digitalmarkedet er en annen enn den vi kjenner fra analogmarkedet. Bransjegrensene vi til nå har forhold oss til, er i ferd med å viskes ut: Vi ser at gode kunde- og brukeropplevelser overskrider etablerte bedrifts- og bransjegrenser. Se bare på hvordan varehandel og logistikk smelter sammen, se på hvordan Airbnb stadig beveger seg inn på nye områder. Fremover vil økosystemstrategier være noe av nøkkelen for lykkes, påpeker hun.

Mellbye har bakgrunn fra Schibsted og mediebransjen, en bransje som tidlig ble utsatt for disrupsjon.

– I Schibsted innså vi tidlig hvor viktig det var å utfordre vedtatt sannheter når markedsbetingelsene endrer seg. Jeg tror ikke det er én bransje der ute som ikke har godt av å gjøre det samme nå.

Gigantene posisjonerer seg

Nå handler alt om å gjøre varehandelen på nett mest mulig friksjonsfri.

Amazon har lagt stor vekt på å vinne «The Last Mile», nemlig at varen kommer helt inn i kundens hjem.

Amazon jobber med mange initiativer for å gjøre netthandelen mest mulig friksjonsfri De ble tidlig kjent for one-click-pay, de jobber med dronelevering av varer, Amazon Go og Amazons «Anticipatory Shipping»-program leverer varer til kunden basert på antattebehov, altså kunden får toalettpapir og Zalo på døren før de selv har rukket å tenke tanken.

Amazons oppkjøp av dagligvarekjeden Whole Foods gjør at de raskere får utviklet og perfeksjonert logistikken knyttet til netthandelen. Frekvensen er høyere, produktene kompliserte, dermed kreves det en ekstremt god logistikk.

– Tanken er at når et selskap som Amazon først har skapt et system som lykkes med dagligvarer, da kan man koble på alle andre typer varer, og da vinner man varehandelen på nett som sådan. Derfor er dagligvarer på nett ofte omtalt som «netthandelens hellige gral», forklarer Mellbye.

Også i Skandinavia foregår en posisjonering rundt netthandel. Kinnevik, som nylig kjøpte seg tungt inn i Kolonial.no, eier fra før posisjoner i Zalando og Nelly.com. Men frekvensen for kjøp av klær er lav sammenlignet med dagligvare.

– Jeg kan bare spekulere i hvorfor Kinnevik har kjøpt seg opp i Kolonial.no. Jeg tror noe av årsaken er at Kolonial.no-folkene er ekstremt dyktige på operasjonell drift; de forstår mulighetene i ny teknologi, i tillegg er de er ydmyke, og tweeker og tuner hele tiden. Men i tillegg tror jeg Kinnevik ser hva som er i ferd med å skje digitalmarkedet; at dagligvarer er en viktig nøkkel for å lykkes med netthandel fremover.

Amazon er inne i alt fra varehandel, cloud, logistikk, undervisning, underholdning og helse.

– Amazon er ikke begrenset av tankegodset og logikken i analogmarkedet, de forholder seg til mulighetene som oppstår når alt er koblet sammen i et stort digitalt økosystem, sier Mellbye.

Hun mener flere selskaper ser at dynamikken i digitalmarkedet utfordrer gammel forretningslogikk.

– Ta IKEAs oppkjøp av plattformselskapet TaskRabbit. Plattformselskapet kobler sammen folk som tilbyr småtjenester (male hus, montere Pax-garderobeskap osv.) med folk som vil ha småjobber utført. På samme måte som Kinnevik ser svakheter i dagens måte å drive netthandel på, ser IKEA svakheter i sin forretningsmodell: Å tilby fine møbler, til en rimelig pris, mot at folk monterer møblene selv. I dag utfordres forretningsmodellen av kundenes krav til «convenience»: de ønsker at møblene nærmest skal montere seg selv. Det ser IKEA og de kjøper seg opp i økosystemet. De er at kundeopplevelsen overskriver bransjegrensen.

Et annet eksempel er det kinesiske transportselskapet MTR, som blant annet eier undergrunnsbanen i Stockholm.

– Opprinnelig var MTR et transportselskap, i dag de også store på eiendom. Visjonen er ikke lenger begrenset til å frakte folk fra A til B, MTR ønsker å gjøre folks liv bedre; skape bedre bo- og nærmiljøer. Derfor: I takt med at selskapet etablerer nye trafikknutepunkter, ser de seg tjent med å kjøpe opp eiendommen rundt. Også de ser at kundeopplevelsen overskrider deres opprinnelige bransjegrense.

Anette Mellbye tror bedriftene som lykkes best fremover er de som følger med på og forstår dynamikken i digitalmarkedet, de som innser at vedtatte sannheter står for fall og at mye av nøkkelen fremover ligger i data og økosystem.

– Operasjonell effektivitet er viktig, men bedrifter må samtidig evne å tenke nytt. Mer av det samme gamle og «beste praksis» er ikke løsningen, ikke når transformerende teknologier snur opp ned på gamle markedslogikker.