Ti globale drivere for retail

Sabine Krieg er Global Head for Retail i sveitsiske Vitra, et familieeid selskap som produserer butikkinnredning og møbler for kontorer og privat i stor skala. På Ambiente holdt hun foredrag om hvilke globale drivere de ser.

Fire p'er

Retailere må ikke bare dekke, men forutse behovene til kundene. Netthandel bidrar til rystelsene. Ergo må produktiviteten i alle fysiske butikker ('brick and mortar') opp. Sabine Krieg viste til en undersøkelse fra Deloitte som peker på fire drivkrefter som bidrar til den disruption som netthandel medfører.

Profitt. Har alltid vært viktigst for retailere, men utfordres ved at omsetning forsvinner online.

Produktivitet. Høyere kostnader, særlig lønnskostnader, stiller høyere krav til produktivitet.

Payment: Mobilbetalinger og digitale wallets gir utfordringer til fysiske butikker. Retailere må tilpasse sin kasse (check-out).

Personalisering. Kunder forventer i større grad personaliserte varer og tjenester som er relevante for dem.

Krieg oppfordrer retail til å skape atmosfære som på et femstjerners hotell. Kunden ønsker å føle seg velkommen. "Retail must be welcoming."

Hvordan er kundereisen i min butikk? Også de største kjedene kommer til Vitra og spør om råd.

– På en workshop bygde vi fem butikker for Euroshop. Det var en utfordring. Å bygge en god butikk er vanskelig, erkjente Krieg.

10 globale drivere

Her er de ti globale driverne de ser hos Vitra:

1. Convenience

Convenience har fått en ny mening ved at transaksjoner ikke har noen betynding i seg selv, men blitt en del av en sømløst integrert opplevelse. Retailere må forstå hvordan de skal engasjere kundene i henhold til deres kontekst og spesifikke behov. De fysiske butikkene må endres slik at retailere kan tilpasse sine tjenester for å interagere med kundene.

Retailere vil etterspørre tjenester som gjør shopping enklere og raskere for kundene. Prosesser må være smarte, raske, sømløse og effektive. Forskjellige typer av concierge-tjenester blir mer vanlige.

2. Engasjement

Kundeengasjement er ikke lenger en serie av enveis opplevelser. Det er en pågående dialog. Å pleie en løpende og genuin relasjon med kundene vil øke omsetningen og kundenes brand awareness.

Kundene avgjør når og hvordan de engasjerer seg med en merkevare. Retaileren må være forberedt på når som helst å respondere – i alle kanaler – når kundene vil ha en dialog med merkevaren.

3. Fleksibilitet

Fleksibilitet og tilpasningsdyktighet er sentrale drivere i design av butikker. Fleksible butikker gjør det mulig for retailere med fysiske butikker å gjenoppfinne handleopplevelsen for kundene og tilpasse raskt til endringer og nye behov som dukker opp.

Jf. alle Amazons innovasjoner som kommer i rask rekkefølge.

– Vi må endre måten vi snakker med kundene og forholder oss til dem på. Vi tror på pop up-butikker og multifunksjonelle rom. De gir fleksibilitet, sa Krieg.

Flyttbar og fleksibel innredning gjør det mulig å gjøre endringer raskt.

4. Enkelhet

Netthandel vinner på enkelhet. Det må fysiske butikker utfordre ved å klare å tilby sine varer og tjenester på en enkel måte.

5. Holisme

Butikkonsepter må skape en holistisk brand for alle kundene, uavhengig av deres motivasjon og intensjoner. Framtidas butikk fanger inspirasjon, individualisering, informasjon og identiteten til kundene.

En klar utfordring er å skulle å få til alt dette på 100 m2. Alle elementene må komme på plass. Hvor mye plass trengs for prøverom? Til selvbetjeningskasse?

Nøkkelord i et holistisk konsept: Forbruk, produkt, estetikk, service, shopping og kunde. Estetikk blir viktigere. Gode materialer og god belysning.

Kundene investerer når de kjøper, derfor må varen ha estetisk verdi. Butikkene må støtte en estetisk kjøpsopplevelse

6. Personalisering

Med personalisering kan retaileren kommunisere med kunden på et nærmere, mer personlig plan, noe som kan styrke lojaliteten mot butikken og brandet. Personalisering gjør det mulig å skille seg ut i mengden. Å tilby relevante tilleggstjenester kan være én måte å oppnå personalisering på.

7. Transparens

Kunder er bedre informert enn noen gang tidligere. Transparens er derfor viktig, både når det gjelder prising, opprinnelse og produksjon. Hvorfor er varen utsolgt? Når kommer den eventuelt tilbake?

Fortell om produktet og hvor det kommer fra. Å fortelle en historie blir stadig viktigere.

Transparens er lettere online-retailere. Derfor må fysiske butikker anstrenge seg for få det til.

8. Cohesion

En sterk butikk klarer å vise sin produktportefølje på en sammenhengende måte. Butikken skal være lett og intuitiv for kundene å manøvrere i for å få oversikt. Skilting bidrar til det og får fram produktenes fordeler.

Alle elementene som butikken består av skal få den til å framstå helhetlig: Materialvalg, skilting, dekor.

– Det er på tide å gå vekk fra de gamle reglene. Tiden er inne for å tenke helt nytt, sa Krieg.

9. Encompassment

Kunden vil handle der hun er, i det miljøet hun befinner seg i.

Butikken må 'encompass the environment'.

Varer og tjenester må treffe kundene på rett sted til rett tid, i rett kontekst. Tilbud må tilpasses, til og med til været og tid på dagen.

10. Verdi

Fysiske butikker må utnytte muligheten de har til å spille på alle sansene hos kundene: Se, føle, lukte. Her har fysiske butikker en stor, varig konkurransefordel framfor netthandel, som må utnyttes for alt det den er verdt.