Gjør bærekraft til et konkurransefortrinn

Dette er budskapet fra Christopher Mortensen, founding partner firmaet i Fo°tprint.

Retailmagasinet har snakket med Mortensen for å få litt hjelp til å sette søkelyset på dette store temaet bærekraft. Han jobber som rådgiver innen markedsposisjonering og innovasjon og kan bidra til å finne de gode idéene som kan gi ekstra kraft til endringsprosessene.

Fo°tprint består av dedikerte og meritterte rådgivere fra næringsliv, kommunikasjon, finans, politikk og miljøorganisasjoner, de er et uavhengig, samarbeidende rådgivermiljø med et brennende engasjement for et raskere grønt skifte.

Grønn omstilling og bærekraft er viktige spørsmål i dagens samfunn. I dag er store virksomheter lovpålagt å rapportere sitt klimaavtrykk gjennom EU-direktivet for ikke-finansiell informasjon. Også mindre virksomheter blir mer bevisste sin påvirkning på omverden, og stadig flere utarbeider klimaregnskap og planer for utslippskutt.

Bærekraft er et ord som i dag vanligvis betyr at noe passer med idealet om bærekraftig utvikling. Det vil si en utvikling som tilfredsstiller behovene til menneskene som lever nå, uten å ødelegge fremtidige generasjoners muligheter til å tilfredsstille sine behov.

Bærekraft dreier seg særlig om å bekjempe miljøproblemer, fattigdom og nød og er ofte inspirert av FNs bærekraftsmål.

Fo°tprint

Helt konkret jobber Fo°tprint med å hjelpe aktører å ta lønnsomme posisjoner innen grønn omstilling. I praksis vil det si å analysere hvordan selskapet presterer på bærekraft per i dag og identifisere de områdene innen klima og miljø de bør satse på og investere i. Dette for å få størst mulig konkurransefortrinn av den omstillingen alle næringslivsaktører nå skal gjennom. For å gjøre seg fortjent til en posisjon krever det at selskapene bidrar vesentlig til grønn omstilling.

– Vi bistår de med klima- og miljøanalyse, posisjoneringsstrategier, endringsledelse og kommunikasjon. Vi ser også at det å få tak i dyktige folk med bærekraftkonkurranse har blitt en utfordring for stadig flere bedrifter. Derfor har vi også startet et eget rekrutteringsbyrå for bærekraftansettelser for å hjelpe våre kunder med dette, forklarer Mortensen.

Verdenssamfunnet har forpliktet seg til Parisavtalen, som innebærer å kutte utslippene for å begrense global oppvarming til 1,5 grader. Det vil kreve svært drastiske tiltak frem mot 2030. Den største drivkraften per i dag er EU, som gjennom Green Deal ønsker å gjøre utslipp dyrere og gjenbruk langt mer attraktivt enn det er i dag. Dette kommer til å få store konsekvenser for retailere på sikt.

2030-agendaen med bærekraftsmålene

2030-agendaen med bærekraftsmålene utgjør den politiske overbygningen for regjeringens arbeid nasjonalt og internasjonalt. I 2015 ble 2030-agendaen med de 17 bærekraftsmålene vedtatt av alle FNs medlemsland. Bærekraftsmålene ser miljø, økonomi og sosial utvikling i sammenheng. Et sentralt prinsipp i 2030-agendaen er at ingen skal utelates. De mest sårbare og marginaliserte menneskene og gruppene i verden skal inkluderes i utviklingen. Bærekraftsmålene krever felles innsats fra myndigheter, sivilsamfunn, privat sektor og akademia i alle land.

Gode råd for en grønnere handel

Christopher Mortensen har flere gode råd å komme med til retailere for at de skal få en grønnere og mer bærekraftig bedrift.

1. De mest klimavennlige produktene er alltid de som aldri produseres. Dette er handelens største utfordring. Fremtidens butikker må i langt større grad basere seg på tjenester, utleie og reparasjon enn i dag.

Flere bransjer har allerede kastet seg på trenden med reparasjon av ødelagte varer, utlån og utleie av utstyr, men mange har fortsatt en lang vei å gå.

2. Handelen må bli mye flinkere til å merke produktene. I dag er det i praksis umulig å være klimabevisst forbruker. Her vil de dyktige aktørene få store konkurransefortrinn på sikt. Vi vet at 8 av 10 forbrukere ønsker å gjøre klimavennlige valg, dersom de er lett tilgjengelige. Det er de ikke per i dag, men når merking og tilgang på informasjon blir bedre vil dette bli svært konkurransedrivende. Det finnes noen gode merkeordninger, som Svanemerket, som stiller strenge krav til produktene, men også en hel bråte med mindre gode eller irrelevante merkeordninger.

3. Handelen må få bedre oversikt over hele verdikjeden. Det holder ikke å bruke grønn transport og miljøvennlig emballasje. Den største og viktigste trenden for handelen akkurat nå, er de økende kravene til kunnskap om hvordan et produkt er produsert. For de aller fleste produktene som selges i norske butikker er det selve produksjonen som utgjør de største utslippene. Her har de fleste handelsaktørene alt for dårlig kontroll over egen verdikjede. Et eksempel er elektronikk og hvitevarer, som merkes med strømforbruk. Det gis inntrykk av at en tv eller oppvaskmaskin med god energimerking er mest miljøvennlig, selv om det som virkelig betyr noe for avtrykket er hvordan den er produsert, om fabrikken benytter kullkraft og hvilke materialer som brukes, ikke hvor mye strøm den bruker.

4. Handelen må forberede seg på mer politisk regulering og strengere krav. Produksjon av produkter er en stor og viktig kilde til forurensing og klimagassutslipp. Per i dag er ikke dette synlig for forbruker, og er heller ikke del av Norges klimaregnskap fordi det meste er produsert i andre land. Her kommer det til å bli endringer. Flere land, som Sverige og UK jobber med å kartlegge utslipp fra importprodukter. Det samme gjør Oslo kommune. EU jobber med en karbonskatt som vil gjøre det langt dyrere å importere produkter produsert på kullkraft, slik f.eks. de fleste kinesiske produkter er. Det er også sannsynlig at vi på sikt får krav om klimamerking på produkter. Da vil det bli enklere for forbrukere å skille på gode og dårlige produkter.

Oppsummering

Retailerne burde se på grønn omstilling som en stor mulighet til å bygge konkurransefortrinn. – Når vi jobber med retailere går vi inn og ser på hvilke saker de bør legger ressursene ned i for å stå ut fra konkurrentene og bygge fremtidig grønn konkurransekraft rundt, sier Mortensen. De aller fleste retailere må innse at dagens modell ikke vil tåle tidens tann og få på plass en god strategi for omstilling som ivaretar vekst og verdi. Grønn posisjonering handler om å velge seg et fåtall endringsprosjekter som virkelig utgjør en forskjell, som er relevante for kundene og som skiller de fra konkurrentene.

Det er viktig å tenke på at de fleste kundene ønsker å være miljøvennlige, men det må tilrettelegges og det fornuftige valget må gjøres enkelt.

Gode eksempler på bærekraftig handel

Christopher Mortensen sier det er få handelsaktører som jobber godt med bærekraft, men kommer med noen eksempler som inkluderer Jernia, Patagonia, Stormberg, Norrøna, Bergans, Clas Ohlsson, IKEA, Oda, Apple, Wallmart m.fl.

Jernia satser f.eks. på varer som varer, Norrøna har egne avdelinger hvor de reparerer tur-utstyr som går i stykker. Patagonia oppfordrer kundene til å bruke jakka si litt lenger, eller å reparere den, framfor å kjøpe en ny uten å trenge det. De tar imot brukte klær for resirkulering eller videreformidler plagg som fortsatt er brukbare. IKEA har satt seg noen hårete bærekraftmål som skal nås innen 2030, hvor de blant annet skal bli 100 % sirkulære og klimapositive. Oda ønsker å gjøre det enklere å spise klimavennlig mat og tester ut klimamerking av oppskrifter.

Grønnvasking

Grønnvasking er en form for villedende markedsføring der et produkt eller en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er i forhold til innvirkning på klima, natur og mennesker.

For å få slutt på at store bedrifter kaster rundt seg med ord som grønn og bærekraftig uten å ha belegg for påstandene tok Ida Hatlebrekke i Looping, Silje Bareksten i 3 Norske og Petter Gulli i 12YEARS kontakt med Skift som sammen med initiativtakerne og Miljøstiftelsen Zero utarbeidet et forslag til plakat som så ble sendt til WWF, Verdens naturfond og Framtiden i våre hender for innspill. Forbrukertilsynet har også deltatt med innspill underveis. Dette resulterte i grønnvaskingsplakaten: Bærekraft og samfunnsansvar er kompliserte områder der det er vanskelig å navigere og lett å trå feil. Denne plakaten skal være en veileder og rettesnor for små og store virksomheter som vil unngå grønnvasking og bidra positivt til at det grønne skiftet skjer raskere. Plakaten definerer begrepet grønnvasking bredere enn til kun å handle om klima og miljø, og er laget for å kunne favne alle FN’s 17 bærekraftsmål.

Planlegg for framtiden

Norsk næringsliv må tverrvende, var beskjeden fra NHO ved inngangen til det nye tiåret. Dette forplikter til større satsing på mer bærekraftige løsninger og omstillingstakten i Norge må økes. Kartleggingen av hvilke klimarisikoer som vil påvirke selskapets utvikling på kort og lang sikt bør gjennomgås. Bedriften bør ha en klimaplan som styrker konkurransekraften. En god klimaplan inneholder et klimaregnskap som viser de faktiske utslipp en virksomhet står for, tiltak for å redusere utslippene og et klimabudsjett som viser hvor mye virksomheten planlegger å kutte sine utslipp over tid.

Følgende hovedområder kan berøres av bedriftens omstilling: Transport, forbruk, finans, energi og industri, mat og landbruk, bygg og anlegg. Fo°tprint har hjulpet noen av Norges sterkeste merkevarer med strategier og endringsprosjekter for økt bærekraft, lavere klimautslipp og miljøavtrykk. De tror på klima- og miljøstrategier som ligger tett på selskapets forretningsstrategi og gir kortest mulig vei til operativ gjennomføring.

Bedrifter som lykkes i det grønne skifte har ikke bare én ekspert som jobber med bærekraft, men en bedriftskultur der klima- og miljøinnovasjon er en integrert del av det å videreutvikle selskapet. Topplederens rolle i strategisk omstilling er i denne sammenhengen veldig viktig. Om organisasjonen skal lykkes i endringsprosesser kreves tydelige budskap fra øverste leder.