Christiania Belysnings snuoperasjon: Investerer i digitalisering, folkene og faget

– Omsetningen raste, og Christiania Belysning hadde ikke lenger lønnsom drift, forteller CEO Maiken Skirstad Mo til Retailmagasinet.

En omfattende snuoperasjon tvang seg fram da Mo tok over ledelsen av selskapet høsten 2018.

– Heldigvis var vi et solid og etablert selskap, sier hun.

Kjeden har to eiere. Den finansielle investoren Fredrik Syberg er majoritetseier, mens retailprofilen Reidar Mueller eier resten.

– Kjeden har vært drevet kostnadseffektivt og med god lønnsomhet i alle år. Men når omsetningen faller, blir det raskt røde tall i retail, forteller Mo.

Christiania Belysning kuttet antall fysiske butikker fra 42 til 18 butikker. Kjeden forhandlet med gårdeierne om kontraktene til butikkene som ble stengt.

– Det var alt annet enn lett, men vi fant løsninger til slutt, sier Mo.

Videre ble det besluttet å bruke det store varelageret til å skaffe nødvendig likviditet til endringsreisen, og en betydelig mengde varer ble realisert. Som en konsekvens ble 2019-resultatet dårlig. Svak drift og nedskrivninger gjorde bunnlinja blodrød: 28 millioner i minus.

– Det er aldri gøy med røde tall, men det er ok når det er planlagt. Gode lamper har ikke evig liv, men nesten, så vi visste at vårt varelager var mye verdt. Det vi er aller mest fornøyde med er at vi har klart hele snuoperasjonen uten tilførsel av likviditet fra banken eller eierne, fastslår Mo.

Allerede i 2020 var driften tilbake i pluss:

– Vi har hatt to veldig gode år i 2020 og 2021, men også i 2022 går det ganske bra. Vi ligger så langt foran fjoråret på omsetning. Noe annet som er interessant er at vi i 2021 og i 2017 hadde tilnærmet lik lønnsomhet i selskapet, men basert på helt ulike salgskanaler. I 2017 var 2% av omsetningen fra nettet, mens i 2021 var 25% av omsetningen fra nettet.

Vil ta 1-posisjonen hos kundene

– Kundeinnsikt viser oss at ingen har tatt en tydelig nr 1-posisjon i belysningsbransjen, sier Maiken Skirstad Mo.

Hun tror på en videre polarisering blant belysningskjedene fremover. På den ene siden en faghandel som fokuserer på gode lamper med høye funksjonelle og emosjonelle verdier, som har kompetent personale som kan belysning. I den andre enden finner vi lavprisaktørene som har mye EMV og som i stor grad lager «kopi»-produkter basert på de store trendene. Ofte ser lampene også ganske like ut, men lyset er sjelden det samme. Christiania Belysning har ambisjon om å ta lederposisjonen og har gjort betydelige investeringer i butikkene, i nettbutikken og ikke minst i opplæring av medarbeidere.

Kjedene oppfattes ikke som like lengre

Vår kundeinnsikt viste at kundene oppfattet lampebutikker som like, sier Mo. Christiania Belysning bestemte seg for å være den kjeden som kunden oppfattet som belysningsspesialisten.

– Ved å jobbe jevnt og målrettet med å øke kompetansen på belysning i hele organisasjonen ser vi at våre kundemøter i butikk og på nett blir stadig bedre. Et godt grep har vært å ha gode verktøy for å vise gode belysning i butikk. Vi har fokusert på faget når vi har oppgradert butikkene våre. Alle forbedringene vi har gjort på vareplassering, prisetiketter, plakater og sortiment har handlet om å forbedre kundemøtet.

– Stor lettelse og veldig gledelig at den siste kundeinnsikten viser at mange av kundene nå oppfatter Christiania Belysning som den ledene faghandelskjeden, fastslår Mo fornøyd. Men vi er ikke i mål. Belysning er noe vi kjøper sjelden, og dermed tar det også lengre tid å reposisjonere seg som kjede.

Endringsledelse er en egen disiplin

– Det har vært avgjørende å få alle ansatte med på moderniseringen av Christiania Belysning og spesielt kompetanseløftet. Vi har fått et nytt mindset og en helt ny måte å jobbe på både i butikk og på servicekontoret. Den nye kulturen er i ferd med å falle på plass nå, men det har vært krevende for både medarbeidere og ledelsen. Jeg har virkelig fått lære gjennom å erfare. Det er ikke mulig å beslutte en ny kultur. Den blir til gjennom mange små endringer som medarbeidere forstår og aksepterer og kjenner at de kan leve med. Noe av det vi har gjort har fungert godt og noe har absolutt ikke fungert.

– Vårt mantra: jo mer praktisk og konkret en endring kan forklares og aller helst oppleves for den enkelte medarbeider, jo større suksess i implementering. Det er avgjørende at kulturen endres slik at alle medarbeidere jobber for å finne nye løsninger for morgendagens utfordringer. En leder kan ikke skape endring alene.

Å satse på faget belysning har gitt resultater

Belysning er et eget fag. Lyset i et rom varierer gjennom dagen og påvirker menneskers trivsel, sinnsstemning og søvn. Det er et undervurdert fag som ofte blir neglisjert.

– Elektrikere er gode på montering, og interiørkonsulenter er gode på møblering av et rom. Men vi er best på belysning og vi ønsker å tilby god rådgivning i butikk, i nettbutikken og hos lysplanleggere slik at du som kunde får et hjem du fortjener, sier Mo.

Våre ansatte går på jobb hver dag for å hjelpe kundene å finne de gode løsningene til sin bolig.

– Enkelt sagt så prøver vi å finne løsninger som gir naturlig og nok lys uten å blende. Det er avgjørende å begynne med lyskilden og ikke lampen når du skal velge lys. Hva er behovet ditt og hvor mye lys trenger du i denne sonen i din bolig? Når vi har kartlagt lysbehovet så vet vi også hvilken type lampe som kan løse dette behovet. Ganske enkelt fordi ulike former og ulike materialer sier det meste om lampens evne til å gi nok lys, redusere blending og evne til å justere lysstyrken avhengig av behov. Til slutt, men ikke mindre viktig, har vi fokus på stiler og trender. Mange ønsker klassiske og stilsikre lamper som har lang levetid. De leste ønsker ikke å bytte lamper så ofte, forklarer Mo.

For å sikre at kjeden er sterke nok i belysningsfaget, satser Christiania Belysning på opplæring av alle butikkansatte. De kjører intern sertifisering, også av deltidshjelper. I perioder er det bare én ansatt i butikk, så alle må ha faglig ballast.

Christiania Belysning har brukt Motimate siden 2021 på opplæring og kommunikasjon.

– Vi har satt ting i system. Nyansatte læres opp fort, og vi er fornøyde med løsningen, sier Mo.

– Vi merker at vårt økte fokus på kompetanse har gjort noe med vår attraktivitet som arbeidsgiver sier Mo. Det at alle får lønn etter tariff sammen med høyt fokus på faglig utvikling har vi fått positive tilbakemeldinger på. Studenter på relevante fagfelter utgjør en viktig del av arbeidsstokken. De ser verdien av å lære seg belysning gjennom jobben.

Retail 3.0

Retail 3.0 handler om å gi en verdiøkning til kunden utover produktet de kjøper

– Retail 1.0 dreide det seg om å ha en åpen butikk på riktig sted. Var det bare en lampebutikk i Halden, så hadde du det markedet. Kundene hadde ikke så mange steder å gå og butikkene kunne sette sortiment og pris, sier Mo.

I retail 2.0 holdt det med en god kategoritankegang og å kunne levere på omnikanal. Det har tradisjonelt vært lite kategoritankegang i lampebutikker og det er også derfor kunden svarer at synes det er vanskelig å orientere seg og finne frem i lampebutikker.

– I retail 3.0 må vi klare å levere verdi til kunden utover å levere riktig produkt til riktig pris. Nå dreier det seg om hvorfor kunden skal velge akkurat din kjede. Jeg tror retailkjedene har mye å lære av merkevarer. Det å bygge en merkevare handler om å forstå hva kundene ønsker. Det å jobbe systematisk med kundeinnsikt og alltid justere produktet sitt etter nye kundebehov, sier Christiania Belysning-sjefen.

Nå kommer merkevareleverandørene til dem og vil ha inn sine produkter. Det er ikke bare kundene som har fått med seg endringsreisen til Christiania Belysning.

– Vi er nå den eneste kjeden i Norge som har alle de kjente merkevarene. Det betyr ikke at vi bare har merkevarer, vi pusher ikke brands, vi er opptatt av kvaliteten på lyset og lampen, sier Mo.

Christiania Belysning er også store på grunnbelysning som spotskinner, vegglamper og takplafonder.

De påvirker kundene til å kjøpe færre, men mer solide produkter. De skal ikke pushe flest mulig varer. Bærekraft er naturligvis også et fokusområde.

Lysplanlegging er både salgskanal og kundeinnsikt

For de som ønsker rådgivning og trenger hjelp til å løse belysningen i et helt rom, har Christiania Belysning lansert lysplanlegging som egen tjeneste. Tjenesten koster 390 kr for 30 minutter, og foregår digitalt.

– Vi utviklet dette fordi vi ikke klarer å løse alle behov i fysisk butikk eller i nettbutikken. Vi har flere fagpersoner på belysning som er helt rå. Det de ikke kan er ikke verdt å kunne, sier Mo, og fortsetter:

– Vi har en dyktig fagekspert som har bygget opp lysplanlegging som tjeneste i Christiania Belysning og som også jobber direkte med kunder som digital lysplanlegger. Gjennom denne kontinuerlige dialogen med kunder snapper lysplanleggerne hele tiden opp hva kunden ønsker seg. Denne tilbakemeldingen tar de med seg tilbake til resten av organisasjonen. Det er her mye av nyskapningen skjer: I erfaringsutveksling mellom de som møter kunden, de som tar inn produkter og de som skriver på nettsiden, forteller Mo.

Det er ingen kjøpsforpliktelse i etterkant av timen, men konverteringen er likevel veldig høy.

– Vi har gode basisprodukter og de beste lampene til konkurransedyktige priser, så det ser ut som kundene er fornøyd med konseptet. Og det at den er digital, gjør det enklere for kundene å se for seg sluttproduktet, sier Mo.

Avgjørende å lykkes med nettbutikken

I dag begynner nesten alle kundereiser på nett, og Christiania Belysning har siden 2017 gjort betydelige investeringer i digitalisering. I 2019 byttet de netthandelsplattform til Magento 2 sammen med Trollweb (senere Visma Digital Commerce), og kassasystemet til Heads.

Plattformbyttene muliggjorde blant annet omniordre. Kunden kan nå kjøpe i butikk og få varene levert hjem fra nettbutikken.

– Målet vårt er at netthandel skal utgjøre 50 prosent av omsetningen. I dag er andelen nærmere 30 prosent. Nettbutikken er vår mest lønnsomme salgskanal, sier Mo.

Selv om kravene til nettbutikk og fysisk butikk er ulike, er det likevel mange verdifulle synergier å trekke ut av å ha begge deler.

– Vår ambisjon er å ha en kundeopplevelse som gjør at vi blir Norges beste faghandel for belysning på nett, sier Mo, og fortsetter:

– Mange nettaktører satser på stort utvalg. Vi ser at det kundene ønsker seg heller er riktig utvalg. Det må være lett å finne frem til produktene som løser ditt behov, og de kan lett drukne hvis det er for mye å velge i. Det virker som at nettbutikkene ligger bak fysisk butikk i sin evne til å forstå kundene. Det høres kanskje litt rart ut, med tanke på at alt som skjer digitalt kan måles. Men det hjelper ikke bare å måle noe. Et tall kan ikke si hva du må endre for å få et bedre tall. Vi kan se hva kundene gjør i nettbutikken, men ikke ansiktsuttrykk og kroppsspråk, og det gjør det vanskelig å forstå hva de tenker. Faktisk er det ofte slik at vi bruker kundemøtene i fysisk butikk til å forstå hvordan kunder reflekterer og så kan vi gjøre riktige endringer i nettbutikken.

Nettbutikken er navet i alt vi gjør

– Vår kongstanke er at det skal være enkelt å kjøpe belysning på nett. Er det lett på nett så blir det enkelt å være kunde og det blir enkelt å være medarbeider i fysisk butikk. Et avgjørende premiss er at det må være enkelt å finne frem til et produkt som løser din utfordring på nettsiden. Vi omdefinerte og forenklet kategoristrukturen, og redesignet kategorisidene våre slik at de ble ryddigere. Vi har også satt opp ulike filtre innenfor de forskjellige kategoriene for å gjøre det mulig for kunden å smalne søket sitt, forklarer Mo.

Christiania Belysning har også brukt ressurser på å gå gjennom kundereisen rom for rom og bygget opp guider som tar kunden gjennom de ulike momentene for hvert rom, med konkrete produktanbefalinger. Dette er en suksess.

– Men aller først måtte basisen være på plass. Det var det første vi tok tak i. Vi fikk på plass gode bilder av lampene, flere tekniske spesifikasjoner og la opp til å anbefale riktig lyspære til alle lamper. Det er alle de mange små forbedringene som har vært suksessformelen for nettbutikken, avslutter Maiken Skirstad Mo.