Nevrovitenskap brukes til å forbedre butikkopplevelsen

Av Anders Gustafsson, professor Handelshøyskolen BI

Å utvikle tjenester basert på kundens tilbakemeldinger har vært vanlig i flere år. Likevel er det ikke slik at det kunden sier nødvendigvis henger sammen med hva de faktisk føler eller gjør.

Bilder tatt av deg i det du går inn i en butikk, vil kunne gi gode indikasjoner på hvilket handlemodus du er i. Når bildet kobles med big data vil man bli stadig bedre til å forutse din atferd. Ditt ansiktsuttrykk kan avsløre hva du faktisk kommer til å foreta deg.

Måler underbevisstheten

I dag vet vi at vi tar de fleste av våre beslutninger ubevisst. Altså er det mange skjulte faktorer i prosessen. Vi er rett og slett ikke så rasjonelle som vi liker å tro.

– Med nevrovitenskap får vi mer informasjon om de underliggende prosessene hos kunden, sier Anders Gustafsson som er professor i markedsføring og tjenesteutvikling ved Handelshøyskolen BI. Han har god oversikt over nevrovitenskapelige metoder og hvilke muligheter de representerer.

– De kan gjøre at vi forstår kundens adferd mye bedre, og resultatet vil bli at tjenestene kan tilpasses kunden i langt større grad enn før.

Kunnskap om kroppens kontrollsystem

Nevrovitenskap gir oss dypere innsikt i hvordan kroppens nervesystem og hjerne fungerer. Faget åpner opp for nye måter å måle hva som egentlig foregår i kroppen i ulike situasjoner. Det er et felt gjerne forbundet med studier av hjernen i medisinske sammenhenger, men kunnskapen og metodene anvendes i økende grad i andre settinger.

– Nevrovitenskapelige metoder kan brukes i tillegg til eksperimenter og spørreskjemaer – de mer tradisjonelle metodene innen tjenesteutvikling som helt klart har sine mangler, sier Gustafsson.

I spørreskjema kan kundene fortelle om sine opplevelser og holdninger, men svarene sier egentlig lite om hva som foregår i underbevisstheten underveis i tjenesteopplevelsen.

Billigere og mer tilgjengelige verktøy

Mange av instrumentene man har brukt innen nevrovitenskap har vært store og kostbare. For eksempel er MR-maskiner ikke lett tilgjengelig eller noe man kan frakte med seg rundt.

Derimot kan nyutviklede «plug and play» instrumenter anvendes ute i butikk eller i andre offentlige settinger. Fordelen med disse verktøyene er at de koster mindre og at de er langt mer anvendelige.

– Flere av de nevrovitenskapelige metodene har blitt anvendt i utviklingen av tjenester på nett, men de blir nå også tatt i bruk ute i butikker. Og utviklingen går raskere enn før, sier Anders Gustafsson

Fremtiden innen tjenesteutvikling

Informasjon fra disse verktøyene kan gjøre at budskap kan bedre tilpasses kundene i butikken. Om kundene ikke vier budskapet oppmerksomhet kan de helt enkelt forandres for å se om kundene er mer interessert i noe annet.

Nevrovitenskap kan også hjelpe kundene som aldri klarer å bestemme seg. Mens kunden har på et headset med en sensor, får de de se korte videoklipp som representerer ulike typer humør. Ved hjelp av algoritmer vil man kunne peke ut hvilke produkter som passer kundens sinnsstemning.

– Vi er bare i starten av utviklingen her. Nevrovitenskapelige verktøy har stort potensial i utvikling av fremtidens tjenester, fastslår Gustafsson som gjerne vil samarbeide med tjenesteleverandører som vil teste metodene fremover.