Ice hever lista for telebutikker kraftig

I oktober åpnet mobiloperatøren ice sin første butikk, på Sandvika Senter. Nr 2 kom en måned senere, på Strømmen. Med de to butikkene viste ice at de hadde lagt lista atskillig høyere enn tradisjonelle telekiosker.

Sigurd Herrlin Sørensen, arbeidende styreleder og rådgiver i Retail Energy, har bistått ice i prosessen.

Sammen dro representanter fra ice og Retail Energy til store byer i Europa for å hente inspirasjon. Der så de hvordan de store telekom-selskapene og innovative aktører som Apple hadde utviklet sine butikker.

Hittil har norske teleselskaper typisk hatt små butikker på kjøpesentre kun for salg av mobiler og deksler, eller "hull i veggen" som Herrlin Sørensen beskriver dem som.

– ice har imponert oss. De ville gjennomføre en skikkelig prosess basert på god innsikt og ønsket om kvalitet i alle faser. Det har vært litt av en reise, sier han når Retailmagasinet er på befaring på Sandvika Storsenter.

I en tid hvor marginene i retail presses, ønsker mange kjeder å spare penger og velger billigere løsninger på enkelte felter. Men slik ville ikke ice gjøre det. Når de først hadde tatt beslutningen om å gå inn i retail, ønsket de et konsept som leverte i forhold til dagens- og fremtidens kunders krav til butikk- og kundeopplevelse.

Utfordreren i mobilbransjen

ice er tredje største mobiloperatør i Norge, bak Telenor og Telia.

– Vi er utfordreren i markedet. Vi har nådd en markedsandel på 10 prosent, noe som er en milepæl, sier June K. Gaupset, Head of Retail Operations i ice.

For å komme videre og doble markedsandelen satser de blant annet på bedre kundeopplevelser.

ice vant i fjor Kundeserviceprisen, og i tillegg ble de kåret til årets mobilselskap i Gulltasten.

Skal bygge merkevaren

– Både kundene våre og vi var klare for ice-butikker nå, sier Gaupset.

ice gikk til Retail Energy med en åpen brief. De eneste forutsetningene de stilte var at butikkene skulle de være merkevaren ice' forlengede arm, og en del av selskapets digitale salgsplattform. I tillegg skulle være et møtested hvor man kunne bygge relasjoner med nye og dagens kunder. Det var en forutsetning at butikkene skulle få et moderne og innovativt uttrykk.

– Kunder må ha en grunn til å gå inn i en butikk, og de som gjør det er mer lojale. For at de i tillegg skal bli promotører eller ambassadører må kundeopplevelsen bli bedre enn de forventer. Lista ligger høyere enn før, sier Gaupset.

ice måler kundeopplevelsen med hjelp av Netigate.

Sigurd Herrlin Sørensen understreker at ice har fått et retailkonsept hvor kommunikasjonskonseptet harmonerer med butikkonseptet. Det er en av fordelene ved å etablere et butikkonsept fra scratch.

– Vi har hentet ut det beste fra to verdener: Det digitale og det fysiske, supplerer Gaupset.

Møteplass

Butikkene skal også brukes til kurs, kundetreff og lansering av nye produkter.

– Vi vil bruke butikkene for å få inn både eksisterende og nye kunder, sier Gaupset.

Da butikkene åpnet, var det lange køer, hjulpet av gode åpningstilbud. En fin måte å gjøre kundene oppmerksomme på de nye, flotte butikkene.

Malen er på 100 m2 brutto, men er laget slik at arealet både kan utvides og reduseres. Butikken i Sandvika er på 88, mens den på Strømmen er på 36.

En stor, moderne LED-vegg som viser markedskommunikasjon – og som kan brukes i forbindelse med events – finnes i bakkant av butikken, levert av Cenera.

I butikkene finner man også utleveringsbokser knyttet til nettbutikkens pay&collect.

En tredel av arealet er satt av til bord og stoler hvor kunder kan sette seg ned. I denne "relax-avdelingen" kan de slappe av mens de venter på et møte eller til de skal gå til neste butikk på senteret. Eller de kan lade mobilen og snakke med venner eller få hjelp av en av ice' verter eller vertinner.

ice har ikke tenkt å stoppe med de to butikkene som er åpnet så langt. Når de skal vurdere hvor de neste butikkene skal bygges, vil de se på trafikken. Senterets miks av butikk og opplevelse er viktigere enn senterets størrelse.

Ikke selgere, men verter

ice understreker at de ikke har ansatt selgere til sine butikker, men verter og vertinner.

Kunder kommer til butikken for å få veiledning. Vertene har med seg nettbrett som også fungerer som kassapunkt.

Særlig i faghandelen stilles det høyere krav til kompetanse enn før. De tok seg god tid da de fem ansatte til hver av butikkene på Strømmen og Sandvika skulle ansettes.

– Vi satser på å bygge kultur og gir derfor god opplæring, sier Gaupset.

– En fersk retailundersøkelse viser at sju av ti kunder mener at de har like god produktkunnskap som de butikkansatte, legger Herrlin Sørensen til – her skal de møte butikkverter med bred og god telekom-kompetanse.

– Kunder kan lese seg godt opp på nettet, men de lærer ikke alt. Der kommer våre butikkverter inn, sier Jostein Øysæd, som er konsulent i ice.