CCs sentre tilpasser markedsføringen til hva kundene er opptatt av nå – får høyere engasjement

CC Hamar er inne i en god utvikling og har kontinuerlig god trafikk. Etter en vekst på hele 16% i fjor, har de en ytterligere vekst på 6% pr april i år.

God markedsføring bidrar til dette. Med egenprodusert innhold som er tilpasset hva kundene er opptatt av nå, oppnår CC Hamar nøkkeltall som andre sentre kan misunne dem. Eksempelvis oppnådde de i år en CTR på 0,42 i en kampanje i en riksavis hvor snittet for lignende kampanjer ligger på 0,12.

– Vi skal alltid være relevante. Hva folk er reelt opptatt av nå, overstyrer alle planer som er lagt tidligere. Vi tilpasser oss umiddelbart til folks behov og lager materiellet til det. Det er kundenes behov som teller, ikke kjøpesenterets, understreker markedssjef Vibeke Askevold i CC Eiendom overfor Retailmagasinet.

Les om tre vellykkede kampanjer lenger ned i saken.

Omorganisert

CC Eiendom eier sentrene CC Hamar og CC Hamar, og er deleier av CC Strandtorget på Lillehammer sammen med Scala Eiendom.

Vibeke Askevold er markedssjef for både CC Gjøvik og CC Hamar, og markedsteamet produserer kampanjer, innhold og materiell for alle de tre sentrene.

I stedet for å ha en senterleder for hvert senter, har CC Eiendom en felles eiendomssjef og et felles markedsteam. Også driftsteamet jobber på tvers av sentrene og føler nå seg som del av en større organisasjon. På CC Strandtorget står Scala Eiendom for drift og forvaltning, mens CC leverer kommunikasjonsmateriell og målrettet innhold. Strandtorget har sin egen markedsføringsprofil som skiller seg noe fra Gjøvik og Hamar, samt egen senterleder.

Ny markedskommunikasjon

– Markedskommunikasjonen vår har endret seg de siste årene. Tradisjonell kommunikasjon fungerer ikke så godt lenger, sier Askevold.

CC Eiendom er privateid og har korte beslutningslinjer. I tillegg sitter de nært markedet – de tre sentrene ligger alle ved Mjøsa – i motsetning til større kjøpesenterkjeder som skal administrere sentre over hele landet.

– Vi kan lettere ta pulsen på markedet, sier Askevold.

I 2020 søkte CC Eiendom etter digital innholdsansvarlig med kompetanse også på markedsanalyse. De var spent på om de ville få søkere med tilstrekkelig kompetanse.

Hanne Sætre fikk jobben og begynte etter sommerferien 2020, ikke mange måneder etter pandemiens utbrudd.

Med egenprodusert relevant innhold får CC synlighet og engasjement, og de sparer markedskroner.

– Det gjelder å følge med på hva folk i sentrenes nedslagsfelt er opptatt av til enhver tid. Med å lage innhold som er tilpasset, oppnår vi bedre respons, sier Sætre.

Hva kundene er opptatt av, varierer fra år til år. Det holder ikke lenger å følge markedsplaner med årshjul ut fra årstider, høytider og merkedager og kjøre fjorårets kampanjer på nytt.

Derfor kjørte ikke CC-sentrene noen tradisjonell 17. mai-kampanje i år, og de utsatte også sin tradisjonelle vårkampanje.

– Det koster mer å kjøpe synlighet rundt høytider, så man får mer igjen for pengene ved å legge markedskronene til andre tider, sier Sætre.

Med lokalt innhold som gir treff for lokale søk får man treff høyere opp i søkemotoren.

Analyserer

– Organisk og betalt går hånd i hånd. Man må ha begge deler, men totalt sparer vi markedskroner på å lage godt og relevant innhold selv, sier Vibeke Askevold.

Hun legger til at søkeordoptimalisering fortsatt er viktig.

Markedsteamet følger med på søkehistorikk. Hanne Sætre forteller at de bruker en rekke IT-verktøy for å analysere med på hva kundene er opptatt av. Ikke minst Googles egne verktøy og data fra egne SoMe-kanaler og kundeklubb. I tillegg kundeteller og RetailX, samt makrodata.

– Vi setter sammen disse dataene for å finne ut hva kundene er opptatt av, sier Sætre.

Med å koble bilnummer med informasjon fra kundeklubben ser de hvor kundene kommer fra.

– Da ser vi eksempelvis hvor vellykket en kampanje rettet mot Brumunddal virker, sier Askevold.

CC måler kundetrafikken både inn hoveddørene og inn i hver butikk.

– Så analyserer vi hvorfor akkurat den butikken oppnår så god hit rate, legger hun til.

Volumet av trykte medier er derimot kraftig redusert. Kun to ganger årlig trykker de egen senteravis. Også annonser i trykte aviser er en brøkdel av hva det var.

Kundeklubb med fem kategorier

Kundeklubbene til CC Hamar og Gjøvik har hhv 27.000 og 23.000 medlemmer.

Sammen med leverandøren Placewise er CC nå i ferd med å segmentere kundeklubbems medlemmer i andre kategorier enn de tradisjonelle inndelingene i kundeklubben.

– Vi har ved hjelp av markedsundersøkelser gjennomført for oss av Opinion, klart å dele inn markedet vårt i fem ulike segment. Disse segmentene dekker interesseområdene til kundene i Innlandet, og det gjør det lettere for oss å vite hva vi skal kommunisere til de ulike segmentene, sier Askevold.

Hun forteller at de lærer hele tiden, og gjør løpende endringer i segmenteringen.

Det er viktig for dem å eie egne data selv, av mange grunner, men ikke minst i forbindelse med at bruk av tredjeparts cookies, noe som kjent har blitt vanskeligere.

Tre vellykkede kampanjer

1. Suksess med å nå hyttefolket

CCs analyser viste at det var høyt søk etter skreioppskrifter blant segmentet som har hytter i fjellet. De laget derfor en annonse om skrei for å fange interessen i segmentet. Kampanjen fikk svært høy CTR.

2. Capribuksa

Sommeren 2021 økte plutselig interessen i Innlandet for capribukser. – Det gjorde litt vondt for teamet å velge vekk bikini og sommerkjole fokus til fordel for capribukser, når "alle" andre snakket om sommerkjoler, men det viste seg å være en stor suksess, sier Vibeke Askevold. Ikke mange ukene senere laget faktisk VG Mote en sak om at capribukser var en av sommerens store hit'er.

3. Sykkeldeler

Etter påske var planen å sette i gang en større kampanje om vårtrender, men dessverre var ikke markedet i Innlandet opptatt av vårtrender i det hele tatt på denne tiden. De var opptatt av friluftsliv og sykkeldeler. CC satte derfor vårtrendkampanjen sin på vent et par uker og promoterte heller en sak om å gjøre sykkelen klar for vårsesongen.