Lett å glemme merkevaren
Kjøpesentrene går fra kundemagasin til sosiale medier. Da blir det litt for lett å dytte ut veldig mye informasjon uten å tenke på hvilket inntrykk den etterlater.
Av Georg Mathisen
– Mange er ikke dyktige nok til å analysere og måle, og det er et problem at man veldig fort glemmer å ta vare på merkevaren, oppsummerer Rolf B. Hodt. – Hvilket inntrykk skal leseren sitte igjen med etter å ha sett budskapet i sosiale kanaler eller på hjemmesidene? Er annonsøren tro mot sin egen kommunikasjonsplattform?
Mer innhold
Den garvede reklamemannen kan sine sentre. – Kjøpesentre har vært en viktig del av det som før het Sandbeck Reklamebyrå og som i dag heter Scootr Kommunikasjon, og for datterselskapet Egge Reklamebyrå, sier han.
Selv sitter han som daglig leder i Scootr og styreleder i Egge. Opp gjennom årene har byråene arbeidet for blant andre storsentrene Storo, Ski, Sandvika og Strømmen, Amanda i Haugesund, Roseby i Molde, Alna i Oslo, Aker Brygge og CC på Gjøvik og Hamar.
– Vi ser at det er blitt mer innholdsproduksjon. Nettsider, Facebook og Instagram skal fylles med innhold, sier Hodt.
Færre kundemagasiner
– Nå merker vi at noen holder fast ved magasinene og avisproduksjonen, mens andre sentre kutter dem ut . De går over enten til å lage digitale magasiner eller til å fjerne magasinene helt og bruke pengene i sosiale kanaler, til innholdsproduksjon på Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat og andre steder.
Så er spørsmålet, da, om det går an å nå like mange digitalt på en effektiv måte – både når det gjelder å distribuere budskapet og hvordan mottageren forstår det.
Klikk eller inntrykk?
– Det er ikke sikkert at antall klikk er den beste parameteren på om folk faktisk liker ting. Et problem med innholdsmarkedsføring i sosiale kanaler er at man veldig fort glemmer merkevaren. Bransjen var tydeligere før på det å utvikle en sterk kommunikasjonsplattform og holde all kommunikasjon innenfor den. Det igjen bygger merkevaren. Nå er jeg redd for at annonsørene pusher veldig mye ut i sosiale kanaler uten å tenke på hva som er etterlatt inntrykk hos folk som ser kommunikasjonen, sier han.
– Mange pusher kommunikasjon bare for å skape oppmerksomhet, men det er etterlatt inntrykk som betyr noe, understreker Hodt.
Han sammenligner det med tidligere tiders annonser med lettkledde damer. De ga oppmerksomhet, men det er ikke sikkert det var god oppmerksomhet.
Sosial dugnad
Mye kan skyldes at publiseringen på sosiale medier blir en slags dugnad uten fagfolk til å gjøre jobben. Noen har begynt å ansette egne innholdsprodusenter, men ofte er det en senterleder eller en markedskoordinator som sitter og poster på Facebook og Instagram.
– Det er noen som etterhvert begynner å kunne ting i sosiale medier, men det merkes når vi arbeider med folk som virkelig kan det. Sosiale medier er også en profesjon. Det krever kunnskap og analyseverktøy. Det å forbedre kommunikasjon og skape respons i sosiale medier er det veldig få kjøpesentermedarbeidere som har stor kunnskap om – den kunnskapen sitter i byråene, sier Rolf B. Hodt.
– Da TV 2 kom, skulle alle lage film. Så ble det produsert mye rart i en periode, inntil filmmiljøet ble profesjonalisert. Etterhvert ble kvaliteten veldig høy. Ofte er det slik med nye kanaler at det starter gradvis og litt famlende, og sånn er det med sosiale medier, også, konstaterer han.
Standpunkt for regionen
Kjøpesenteret skal være Innlandet største entusiast. Slik er CC Gjøvik blitt stort senter i en liten by.
– CC har samme omsetning som Aker Brygge. Det tenker man kanskje ikke på når man bor på Gjøvik, sier Rolf B. Hodt. Sandbeck og senere Scootr har markedsført kjøpesenteret i over 20 år. Strategien har vært at CC skal være Innlandets største entusiast. Det vil si at vi skal heie på alt som er bra i Innlandet, forklarer Hodt.
Enkeltpersoner som står frem på en positiv måte – idrettsutøvere, kulturpersonligheter eller gründere. Saker som har vært positive for regionen. De har fått positiv omtale fra CC Gjøvik.
– Det er nettopp fordi vi ønsker at senteret skal være møteplassen for folk i Innlandet. Det er ikke bare et senter for Gjøvik og Toten, understreker han.
Forsvarte Gjøvikbanen
Det førte til en periode der CC gikk veldig tydelig ut og tok ting i forsvar. Da Gjøvikbanen var nedleggingstruet, for eksempel, ble en stor motereportasje i sentermagasinet laget på toget. På ett av bildene poserte modellen foran et speil der det sto skrevet med leppestift: «La Gjøvikbanen leve».
– Vi tok politisk stilling, fordi Gjøvikbanen er viktig for folk som bor i regionen, sier Hodt.
Det samme skjedde forut for et kommunevalg der det var viktig å få bevilget mer penger til skolene. I en reportasje om barnemote foran skolestart ble alle bildene tatt på nedslitte Gjøvik skole.
– Vi bidro til å skape blest rundt saken på en positiv måte. Vi ønsker å være en samfunnsaktør og ta et samfunnsansvar, sier han.
Lokale modeller
På samme måte lar senteret helt være å bruke profesjonelle modeller. Det er alltid lokale folk som fotograferes.
– Det gjør vi bevisst for å bygge oppunder det regionale og lokale. Folk skal kunne kjenne igjen modellene.
Et annet senter kan velge stikk motsatt strategi. Men CC Gjøvik ønsker å tale Innlandets sak og være en aktør der.
Nå er CC på vei over til nytt byrå. – Vi har samarbeidet tett i over 20 år. På et tidspunkt har man gitt alt det man kan i et kundeforhold og nye koster kan skape ny energi, konstaterer Rolf B. Hodt.
