– Avgjørende å ha service som en integrert del av butikkens virksomhet

Jernia har hatt en svært positiv utvikling de senere årene. Underskudd er snudd til overskudd, og topplinjen vokste med over 25 prosent i 2020.

I tillegg er de blant kjedene som har fått mest positiv oppmerksomhet for miljøtiltak. Kjeden har tatt en rekke konkrete miljøinitiativ som de har mottatt betydelig anerkjennelse for, også hos kundene.

I et snaut år har Jernia benyttet Maze for å få systematiske tilbakemeldinger fra kundene, og effekten har de allerede sett. Adm. dir. Espen Karlsen forteller til Retailmagasinet at de oppnår to gevinster med bruken av verktøyet:

– Maze har gitt oss en annen måte å jobbe på. Vi får svar på de faktorene som vi anser som viktige for å bygge kundelojalitet. Vi forbedrer kundeopplevelsen og -tilfredsheten og oppnår trening i hver enkelt butikk individuelt i stedet for å trene hele kjeden på de samme faktorene.

Jernia har 135 butikker. Et utvalg av kunder som er medlem av Jernias kundeklubb, får etter besøk i butikk spørsmål om faktorer ved opplevelsen. Faktorene varierer mellom butikkene, noe som åpner for trening tilpasset hver enkelt butikk.

– Dermed får vi trent på det som den aktuelle butikken trenger å trene på. Systemet er enkelt å bruke og fungerer. Vi får systematisk trening og jevnet ut variasjonene mellom butikker, understreker Karlsen.

Han viser til påminnelseseffekten. Tilbakemeldingene fra kundene minner butikkmedarbeiderne på hva de skal jobbe med. Dermed endres atferd over tid.

Bygger kultur

Servicegraden måles mot det som på kjedenivå er definert som standardnivå. Målet er å få Net Promotor Score (NPS) opp på ønsket nivå.

Jernias toppleder forteller at kjeden bygger kultur gjennom den dynamiske treningen, en kultur for kontinuerlig forbedring hvor medarbeiderne får eierskap til kundeopplevelsen og prosessen med å forbedre den.

– Måten vi yter service til våre kunder på, er et sentralt element i kulturen. Derfor er det viktig å utvikle ferdighetene til hver enkelt medarbeider. Kundetilfredshet er helt avgjørende for å lykkes over tid. Det er avgjørende å ha service som en integrert del av butikkens virksomhet, sier Karlsen.

Mens Maze bidrar til å utvikle kulturen og adresserer kundetilfredshet og det eksterne perspektivet, bruker Jernia et annet verktøy for læring og informasjon. Karlsen peker på at de to verktøyene utfyller hverandre godt.

Intern konkurranse

Også før de tok i bruk Maze hadde Jernia en kultur på kundeopplevelse, men det har skjedd en positiv utvikling.

Espen Karlsen peker på at man kan definere hvilke andre butikker i kjeden man vil sammenligne seg med, og dermed oppstår det konkurranse. Særlig på butikkledernivå.

Med et verktøy ligger forholdene godt til rette for at butikkene kan utfordre hverandre.

– Dermed heves lista. Det er en klar erfaring vi har etter at vi tok i bruk verktøyet, sier han.

Er lønnsomt

Karlsen forteller at det koster å bruke systemet, men at de mener at det er en lønnsom investering.

– Det er ikke så lett å måle i hvilken grad hverdagstrening påvirker omsetningen i kroner. I varehandelen har vi vært for forsiktige med å sette kroner og øre på kundetilfredshet. Men vi ser at kundetilfredsheten blir bedre, og det er den aller viktigste KPI'en. Å hjelpe kunden er et kritisk element for at vi skal nå målene i vår strategi. Fornøyde kunder blir lojale og kommer tilbake, det er vitenskapelig bevist. Bedre kundeservice gir oss høyere markedsandel gjennom mer kundetrafikk, avslutter Espen Karlsen.

Medarbeiderne er positive – "Vi må tåle å få tilbakemeldinger"

Medarbeiderne i Jernia har tatt godt imot Maze. Fredrik Rørstad er butikkmedarbeider på Jernia Bispevika og mener at det er positivt å få løpende tilbakemeldinger fra kunder:

– Da ser vi hvor vi har forbedringspotensial og hva vi skal jobbe med. Vi som jobber i butikk, føler oss da sett. Vi vil lytte til og forstå kundene, for da blir vi bedre.

Eksempelvis får de tilbakemelding på om det er ryddig i butikken og hvor raskt vi gir kunden service. Rørstad ser ingen ulemper med å bli målt.

– Negative tilbakemeldinger må vi ta til oss. Litt press må vi tåle. Vi klarer ikke å få med oss alt som skjer i butikken til enhver tid. Det er en fordel å få vite det om det er kunder som ikke er fornøyd, sier Rørstad.