– Dagligvarekjedene er avslørt

Av Lukas Loeb, partner og kundeansvarlig i PR-operatørene

Kjøpmenn har eksistert så lenge mennesker har drevet med handel. Like lenge har det også eksistert en prisstrategi hvor en vare selges til den prisen vår kjøpekraft og betalingsvilje tillater. Dette er både heldig og uheldig for norsk dagligvarebransje.

For mens nordmenns kjøpekraft og betalingsvilje er høy under pandemien, forfekter kjedene at de gjør alt de kan for å holde prisene nede. Hvordan skal vi da tolke rekordresultatet fra NorgesGruppen og det faktum at matvareprisene er den største bidragsyteren til økt konsumpris? Dagligvarebransjen har et kommunikasjonsdilemma.

Det er med bismak vi fordøyer slagordene til dagligvareaktørene. «Vi gir oss aldri på pris» (Kiwi), «Alltid lave priser» (Rema 1000) og «Extra stort utvalg til Extra lave priser» (Coop Extra) er bare noen eksempler. Hvis disse budskapene stemte med virkeligheten, ville vi neppe sett Harald Kristiansen (kommunikasjonssjef i Coop) i sin nærmest faste spalte på TV 2 Hjelper Deg. For verken han eller Coop står alene i tvetydigheten som bransjen representerer.

I det hele tatt er det et kommunikativt sjansespill å sentrere brorparten av budskap rundt pris når menneskene på toppen utgjør en vesentlig andel av Norges rikeste. Tror dagligvarebransjen at kundene er dumme eller bare uvitende?

Man begynner å lure på om disse «priskrigene» det ofte snakkes om i forkant av høytider egentlig bare en smakebit av hvordan ståa i matbutikken egentlig burde være. Ja, å kommunisere om pris fører nok til noen kjøp, men det bygger ikke en troverdig merkevare over tid.

Et alternativ kan være å sentrere budskapet rundt noe annet enn det befolkningen vet at bransjen ikke er – billig. Det er klart at om en pakke ost koster 100 kroner et sted og 101 kroner et annet, så er det fortsatt noen som er «billigst», men det vil uansett være billigere over landegrensene.

Meny med «Spiser du bedre, lever du bedre» og Joker med «Den gode naboen» er inne på noe. De spiller på følelser mer enn rasjonale. Her er forsøket på å posisjonere seg som henholdsvis en dagligvarekjede med rikt utvalg og «hele Norges lokalbutikk» på et helt annet troverdighetsnivå enn denne årelange priskrigen som tilsynelatende koster dagligvarekjedene blod, svette og tårer – men ikke så mye som en liten bulk i regnskapet.

Det hele bunner i hvordan dagligvareaktørene ser på kundene, og hva de mener vil få dem til å velge deres butikk for neste matinnkjøp. Jeg forstår at pris har noe med valg å gjøre, men i lys hvordan dagligvarekjedene har tjent grådig gjennom pandemien så langt, har kommunikasjonen vært en mismatch.

Poenget er at kommunikasjonen må samsvare med virkeligheten, i hvert fall hvis man vil bygge og beholde en sterk merkevare på sikt.

(Debattinnlegget ble først publisert i Finansavisen 30. mars.)