2021 blir et annerledes år for dagligvarebransjen

Av Dr.oecon Odd Gisholt, Institutt for Marketing

De tre store kjedene, NorgesGruppen (NG), Coop og Rema 1000 går inn i det nye året med et varsel om et gebyr på til sammen 21 milliarder kroner hengende over seg.

Etter den 15. april, når kjedene som nekter å ha brutt konkurranseloven har svart skriftlig, får vi vite om Konkurransetilsynet opprettholder, endrer eller frafaller varselet. Mange i bransjen håper på det siste. Det ville jo være «for galt» om størsteparten av bransjens egenkapital skulle bli borte over natten. Da ville prisene i butikkene måtte gå kraftig opp.

Egen stortingsmelding til behandling

Allerede i januar vil Stortinget behandle den fremlagte meldingen om bransjen. Siden det allerede er vedtatt å opprette et eget tilsyn for bransjen, vil Stortinget ikke vedta særlig mye mer, men kanskje be regjeringen utrede enkelte saker videre, f.eks. spørsmålet om et eventuelt «forbud mot prisdiskriminering».

Nytt tilsyn med direktør i Porsgrunn

Stillingen som direktør for det nye tilsynet, som skal samlokaliserer med Forbrukertilsynet i Porsgrunn, er utlyst og kanskje blir det den tidligere næringsministeren Torbjørn Røe Isaksen, som ikke tar gjenvalg til Stortinget, som vender hjem med ny jobb. Han har ved en rekke anledninger uttalt at det er for dårlig konkurranse i dagligvarebransjen.

Konkurranse og forskyvning av markedsandeler

«Manglende konkurranse i bransjen» har også både gammel og nye leder i Forbrukerrådet uttalt i mediene, nesten i det uendelige. Det skjer samtidig som alle aktørene i markedet bedyrer at de opplever «knallhard konkurranse». Slik jeg vurderer det, vil konkurransen fortsette med stor styrke inn i det nye året. Den vil særlig gjelde pris, men også service og valg av beliggenheter. Det vil bli betydelige forskyvninger av markedsandeler i et marked som ikke vokser like sterkt som i fjor. En klar vinner vil Kiwi være med lave priser og gode beliggenheter.

Ingen nye aktører

Mange politikere og andre som følger dagligvaremarkedet ønsker seg flere aktører. Det vil det ikke bli i 2021. Å starte en ny kjede i langstrakte Norge med 3800 butikker, det krever milliard-investeringer innen engros-distribusjon. Slike opplegg har NG, Coop og Rema. Store svenske ICA hadde det ikke, ei heller en gigant som tyske Lidl. Det var en av grunnene til at de trakk seg ut av Norge. Engelske Iceland og franske Picard er med noen få butikker her i landet og det er bra, men innflytelse får de ikke på kort sikt. Det får imidlertid Europris og Normal, to konsepter (med til sammen 500 butikker) som stadig tar markedsandeler innen bransjen (riktignok bare med tørrvarer), uten at det registreres hos analyseselskapet Nielsen.

Ulønnsom netthandel

«Mat på nett» har fått stor oppmerksom i mediene de siste par årene. Slik handel er ubetydelig når man ser på hele bransjen. Dessuten er slik handel meget ulønnsom. Transaksjonskostnadene for «plukk og hjemlevering» blir for høye her i landet. Slik vil det være i 2021 også. Når det gjelder selskap som selger abonnement på «matkasse», vil de også disse slite i året som kommer. Deres problem er å holde på abonnenter som går lei og å ha evnen til samtidig å akkvirere nye abonnenter.

Grensehandelen kommer tilbake

Grensehandelen mot Sverige vil langsomt ta seg opp, særlig i annet halvår. Det er fortsatt langt billigere å handle ost, kjøtt, tobakk, vin og sprit i nabolandet. Billigere å ta service på bilen er det også. Da hjelper det lite at snop og mineralvann blir billigere her hjemme.

Ingen «hard discount»

Jeg har tidligere laget en prognose frem mot 2026 og antydet at det vil komme et nytt «hard discount-konsept» i Norge, a la Aldi i Tyskland. Det kommer ikke i 2021, men jeg ser fortsatt ikke bort fra at et slikt konsept kan komme, dertil er dagens norske lavprisbutikker og supermarkeder for like når det gjelder priser og utvalg.

Reitan går muligens ikke på børs

På slutten av fjoråret kom nyheten om at Reitan-familien vurdere å ta «Reitan» (handelsdelen av virksomheten) på børs. Det tro jeg ikke det blir noe av i året som kommer. Odd Reitan selv har lenge vært kritisk til børen (han tok Narvesen av børs i sin tid) og har selv sagt på video til alle ansatte, at det «kanskje ikke blir noe av det hele». Men fra 1.1.2021 skal det bare hete «Reitan». Det blir det sikkert noe av, selv om markedet for kiosk og bensinstasjoner fortsatt vil være svakt.

Bærekraft og egne merkevarer (EMV)

Det er lett å forstå at temaer som «bærekraft», kortreist mat og naturlige produkter vil stå sentralt i debatten i bransjen i den nærmeste tiden. Men et annet tema som er kommet opp i det siste er kjedens satsting på egne merkevarer (EMV). Den satsingen vil fortsette i 2021 og fremover. Det er interessant å merke seg at Konkurransetilsynet støtter slik virksomhet, jeg også. Å forby EMV ville være uklokt og i vår frie markedsøkonomi sågar umulig. EU/EØS ville ikke godta noe slikt.

Forbrukeren kan glede seg

Alt i alt vil forbrukerne kunne glede seg til 2021. Hyllene i butikkene vil være fulle av varer. Tilbudene vil være mange. Prisene vil ikke gå opp. De som handler i fysiske butikker, vil få bedre service og de som handler på nett vil fortsatt få vare hjem til seg gratis. Det er en ren gavepakke. Handelen selv vil slite med å holde driftsmarginen på samme nivå som i «korona-året» 2020. Blant de over 1000 leverandørene vil det være vinner og tapere. De store som Orkla og Tine vil gjøre det bra, mens enkelte små vil slite med å få sine produkter listeført hos kjedene.

Men importvernet vil bestå

Legg merke til hvor «stille» norske bønder sitter for øyeblikket. De er fornøyde med «importvernet» og retten til å forhandle om landbruksoppgjøret med Staten. Slik vil det også være i 2021. Det er som Erna Solberg sier, å diskutere importvernet, det er en «tapt sak». Men la oss ikke glemme at hovedgrunnene til de høye prisene i Norge er importvernet, Europas høyeste moms og fortsatt en rekke høye særavgifter.