Dale satser på mote

Det tradisjonsrike norske merket har i mange sammenhenger vært en bedre kjent merkevare internasjonalt enn i Norge, takket være sin sterke posisjon i turistmarkedet. I tillegg er Dale godt posisjonert i sportsmarkedet, blant annet med sin unike sponsoravtale med Norges Skiforbund og en lang, lang rekke med OL- og VM-gensere. Sponsoravtalen med Norges Skiforbund ble inngått i 1956, noe som ganske sikkert er både Norges- og verdensrekord. Og avtalen har gitt godt salg. I årenes løp har VM- og OL-genserne solgt godt. Spesielt den siste OL-genseren ble populær, med et salg på 16000, skriver Tekstilforum..

De siste årene har Dale drevet en meget intensiv produktutvikling, både når det gjelder kvaliteter og modeller. Parallelt er det investert mye i nytt produksjonsutstyr. Sortimentet er blitt mye bredere, med mange nye, innovative modeller. Spesielt når det gjelder modeller med tynne, myke kvaliteter og vann- og vindtett yttertøy. Modeller som passer godt inn, og som selger godt i motebutikker.

Stort motepotensial

– Vi har et spennende og attraktivt utvalg som passer alle. Derfor satser vi tungt på å komme sterkere inn i motebutikker. Og her er det et enormt potensial, spesielt på damemote, og vi har så vidt begynt, slår Tor Svarva fast. – Å flytte inn i showrommet på Fornebu er en del av denne satsingen. Dette blir utgangspunkt for motesatsingen, men vi vil selvsagt også betjene både turistmarkedet og sportsmarkedet herfra. Vi deler rommet med vår nye eier Rossignol, som har en meget interessant sportskolleksjon som utfyller Dales kolleksjoner, og Rossignol vil også satse stadig tyngre på mote i fremtiden, sier han.

Svarva er klar på at det blir viktig med segmentering og differensiering i markedsføringen:

– Fordi vi fortsatt har et stort potensial både i turist og sportsmarkedet blir det viktig for oss å differensiere markedsføringen av de ulike kolleksjonene. Men uansett hvilket segment vi kommuniserer med skal den unike Dale-identiteten basert på sunne verdier og at vi produserer i Norge komme klart fram, legger han til.

Ny butikk i Bergen

Et viktig tiltak i satsingen på det norske markedet er en ny konseptbutikk som åpner i kjøpesenteret Lagunen i Bergen i høst. – Et viktig utstillingsvindu for oss i et godt handelsmiljø hvor vi treffer alle typer mennesker, sier han.

Ny optimisme

At Hilde Mitdhjell solgte sin eierandel til nettopp det franske konsernet Rossignol har skapt stor tilfredshet og optimisme blant de ansatte i Dale. Rossignol har allerede besluttet å flytte deler av sin produksjon til Dale, noe som er ganske unikt. – Jeg kan ikke finne andre eksempler på at et internasjonalt konsern har flyttet produksjon til Norge, sier daglig leder Kari-Anne Gabrielsen. – Dette betyr svært mye for bedriften på Dale, noe som også merkes på de rundt 80 ansatte. De er positive og optimistiske og gleder seg til fortsettelsen.

– Hva blir fortsettelsen?

– Det betyr økt aktivitet og flere arbeidsplasser. Vi har allerede begynt å øke bemanningen, blant annet er vi i ferd med å ansette flere designere. Men opptrappingen må tas gradvis. Dale har behov for en helt unik kompetanse på strikk som ikke er lett å finne i Norge. Den utviklingen av spisskompetanse som kreves for å produsere for Rossignol og utvikle våre egne kolleksjoner må vi utvikle på egen hånd, med våre egne medarbeidere. Derfor må vi tenke langsiktig og ta det gradvis.

Hun er godt fornøyd med situasjonen:

- Hilde Midthjell var meget nøye med å beholde Dale-produksjonen i Norge og var opptatt av å finne riktig partner når hun bestemte seg for å selge seg ut. Nettopp Rossignol har mye til felles med oss og er en meget god samarbeidspartner. Noe som vi har stor tro på skal gi oss mye gode synergieffekter og positiv utvikling.

Men hun understreker:

– Det er viktig å få en langsiktig, kontrollert utvikling hvor vi beholder vår unike Dale-identitet, sier hun.

Sterk vekst

Nettopp identitet og norsk produksjon er viktige suksesskriterier. Mange har spådd Dale nord og ned i årenes løp, spesielt den norske produksjonen, og det har til tider sett mørkt ut. Men alle dystre spådommer er gjort til skamme de siste årene. Fra 2015 har det vært en positiv omsetnings- og resultatutvikling: Fra 104 millioner i omsetning og et driftsresultat på rundt 17 millioner i 2015 til en omsetning på 132 millioner og et driftsresultat på 27 millioner i 2017. For 2018 er omsetningsmålet 150 millioner.

Rundt halvparten av omsetning kommer fra eksport, og eksportdirektør Cato Jensen kan melde om økning og positiv utvikling på alle fronter, spesielt Tyskland, som er et stort og viktig marked.

Kilde: Tekstilforum/Ove Hansrud