Trend 2: Fysiske butikker blir strategisk verktøy i kampen mot rene netthandlere
Når forbrukere opplever en integrert og sømløs kundeopplevelse på tvers av digitale og fysiske salgsflater kan butikken virkelig begynne å skinne. For shopping i butikk og shopping på nett er ikke det samme.
Det er ikke uten grunn at en dagligvarebutikk aldri plasserer de tre mest nødvendige varene man kjøper (frukt og grønt, brød og meieriprodukter) sammen. Disse vil alltid være plassert lengst unna hverandre for å få deg som forbruker til å gå flest mulig metere i butikken slik at du kan bli eksponert for varer du ikke hadde planlagt å kjøpe. At noe av det første du eksponeres for er sunne alternativer som frukt og grønnsaker, mens noe av det siste du eksponeres for er godteri og ukeblader er heller ikke tilfeldig.
Når du flytter denne kundereisen over på nett er det mye vanskeligere å jobbe mot emosjonelt drevne impulskjøp og fokus på transaksjonelle verdier som pris, tilgjengelighet, leveringstid og kvalitet øker. Men som forbruker føler man seg ofte som en liten kolonne i et stort Excel-ark som benytter avanserte algoritmer til å anbefale produkter som du allerede har kjøpt, eller overhodet ikke har behov for. Personalisering på nett er utrolig vanskelig og komplekst da det mangler et kritisk komponent - mennesker.
Hvis man skiller mellom planlagte transaksjonelle kjøp med fokus på pris og vareutvalg, og emosjonelle kjøp med fokus på bekvemmelighet og impuls ser man fort at begge kjøpsøyeblikk kan håndteres av ulike salgskanaler. Og her sitter retailkjedene med jokeren i form av eksisterende butikkstruktur. De har over mange år investert i godt plasserte lokaler på steder i nærheten av offentlig transport eller enkel tilkomst med egen transport.
Allikevel vil plassering, antall og vareutvalg i butikkene endre seg stort de neste årene, og det er ikke lenger et farbart strategisk valg å gå inn for en overetablering av egne butikker i et geografisk område for å hindre andre fysiske aktører å etablere seg. Spesielt ikke når trusselbildet har flyttet seg over til rene nettbutikker eller utenlandske aktører med større finansielle muskler.
Bedrifter som Elkjøp eller Europris har allerede agerte på dette og satser nå på egne butikkonspeter i bykjernene for å tilby et annet verdiforslag enn det du får på nett, og dette er bare starten på en trend som vil bre seg utover i resten av bransjen de neste årene.
