Trend 4: Dødsspiralen – økt konkurranse, lavere lønnsomhet
Fra ikke å kjøpe inn varene før en kundeordre var på plass til å tilby hjemlevering til alle døgnets tider, har reisen for nettbutikker vært lang og kronglete. De siste årene har norske nettbutikker virkelig fått smake medaljens bakside av dette.
Netthandelsaktører som de siste ti årene har jobbet seg opp fra å være nisjeaktører til selskaper med omsetning på over 500 millioner kroner har stadig lagt til nye verdiforslag i verktøykassen sin for å kapre nye målgrupper.
Det skrives veldig mye om at norske retailere går konkurs og har lave driftsmarginer, men det er lite oppmerksomhet rundt lønnsomheten for rene nettbutikker. Frem til 2015 var lønnsomheten for nettbutikker og butikkjeder like lav på rundt 2,5%, men siden da har lønnsomheten for disse to salgskanalene hatt ulike utviklingstrekk.
Butikkjeder i 2019 hadde en lønnsomhet på rundt 2,2% mens nettbutikker lå på rundt 0,8%. Og ser man på antall butikkjeder driftes rundt 25% av alle norske kjeder med underskudd, mens det sammenlignbare tallet for nettbutikker er at 50% driftes med underskudd.
Mange bransjer i Norge har lave marginer fra før av, og det kan argumenteres med at nye nettaktører må oppnå et stort nok volum (kritisk masse) før man kan hente ut stordriftsfordeler. Denne markedsstrategien blir finansiert av investorer med et langsiktig perspektiv som gjør at start-up selskapene ikke trenger å tjene penger i en vekstfase, men den synliggjør allikevel et underliggende problem som er at kundekravene øker og lønnsomheten synker.
Har jeg først blitt tilbudt å få varene levert hjem på døren i et tidsvindu som jeg kan bestemme til under 100-lappen noen timer etter at jeg har kjøpt varene, vil jeg aldri akseptere en dårligere løsning. I stedet forventer jeg en kontinuerlig forbedring av tjenesten som nå har blitt en hygienefaktor, samtidig som jeg forventer stadig nye tilleggsfunksjoner for å føle at selskapet leverer en relevant og moderne tjeneste. Og jeg vil også være lite villig til å betale veldig mye mer for denne tjenesten i fremtiden.
Gjenkjøp over tid er heller ikke nødvendigvis et tegn på lojalitet, det kan like gjerne være fraværet av alternativer. Og hvis en nettbutikk først har hevet kundeforventningen i markedet, må andre konkurrerende firmaer følge etter, noe som på sikt vil gi forbrukeren flere leverandører å velge mellom.
I går handlet det om å levere varen fortest mulig, i dag handler det om å gi kunden løpende informasjon og mulighet til å velge hvor, hvordan og når varen skal leveres, og i morgen handler det om hvor stor belastning produksjonen, lagringen og distribusjonen av varen har hatt på miljøet.
Da er det ikke rart at det er så vanskelig å være lønnsom.
