Snu returer til noe positivt

Daniel Hellström er PhD og Associate professor ved Lunds Universitet i Sverige og forsker blant annet på logistikk. Han har meninger om en av netthandelens viktigste utfordringer, nemlig returer.

– Er ikke returer ille ved at de tar av netthandlernes overskudd?

– Vi har en litt annen tilnærming. Returer er tvetydig, for ikke å si flertydig. En retur er en kostnad, sant nok. Men vi må se på det som en gjenervervelse etter å ha mislyktes fordi dekningsbidraget er borte, sier han.

Konkret: Det går an å bruke en annen innfallsvinkel ved å se på det med en kundeattityde: Hvordan få kunden til å kjøpe igjen.

– Kunden reagerer positivt når han får levert tilbake produktet som ikke var det han egentlig ønsket, og får tilbake innsatsen. Denne reaksjonen har en egenverdi, sier Hellström.

De viktigste kundene

– Har foretaket, la oss si 6.500 kunder, så viser det seg at de som har fått den gode servicen det er å få levere tilbake et produkt som ikke svarte til forventningene, nesten alltid vender tilbake. Disse kundene som da kommer tilbake, blir så trofaste at de faktisk utgjør den delen av kundemassen som står for den største delen av foretakets fortjeneste. Ja, det er disse kundene som oftest kommer tilbake og derfor skaper mest salg med tilsvarende gode dekningsbidrag. Dette blant annet fordi de som de mest trofaste kundene, ikke medfører nye salgskostnader. Den opprinnelige enkle returen med kostnaden den medførte, er blitt en innsatsfaktor.

Zalandos suksess kan nok i ikke uvesentlig grad tilskrives selskapets enkle og gode returopplegg, tror forskeren.

Hellstrøm forteller om en studie de har gjennomført med tolv aktører i e-handelen.

– Videre har vi tittet på aktører også i tradisjonell handel. Det de har felles, er et servicetilbud – men vel å merke ulike typer og grader. Vinnerne er de mest liberale.

Kan du nevne et godt eksempel til etterfølgelse?

– A-Z Zlatan Ibrahimovic Sportswear– Zlatans varemerke – har lyktes. De kommuniserer bra med kundene, sier Hellström.

De langt fleste er ærlige

– Men det finnes jo ungdommer som misbruker tilliten denne servicen er tuftet på ved for eksempel å bestille et partyantrekk på fredag, for så å returnere det mandag etter å ha brukt det på party i helgen. Går det an å være så liberal at slikt aksepteres?

– De langt, langt fleste kundene er ærlige. De uærlige er bedragere som lett identifiseres og kan og bør utelukkes fra å handle etter det første og eneste ’bedrageriet’. Det gjelder bare å ha et system som gjør det enkelt å beskytte seg mot disse uærlige kundene, gjerne ved å ta direkte kontakt med dem for å få en førstehånds forklaring. Den uærlige blir nødt til å røpe seg.