Normal: Fra 0 til 85 butikker på to år

Normal går mot strømmen og har nå 61 butikker i Norge, hvorav fire åpninger bare den første uken i mars. Når den første ble åpnet på Sørlandssenteret så sent som i juni 2017, tilsier det en svært rask etableringstakt. Og fram til sommeren kommer ytterligere drøyt tjue butikker.

Og den ferske kjeden har ikke tenkt å ta noen hvileskjær, men fortsetter å jakte på flere gode lokasjoner. De røper at det vil bli noen etableringer også inneværende år. Mens trenden i norsk retail heller er å redusere det fysiske arealet enn å vokse, skiller Normal seg ut.

– Det har gått over all forventning, fastslår Jesper Dønnestad Brandt, partner og country manager i Normal Norge, overfor Retailmagasinet.

Sammen med kompanjong Michael Eeg, daglig leder, leder han ekspansjonen i Norge.

Grundig forarbeid

Duoen forteller at de gjorde et grundig forarbeid før de satte i gang. De tok kontakt med Normal i Danmark allerede i 2014, året etter at de to gründerne der hadde åpnet sine første butikker. Eeg og Brandt så tidlig et potensial for kjeden i Norge.

De er begge danske, men har bodd i Norge i snart 20 år. De jobbet i retail også før de startet Normals raske ekspansjon her til lands. De eier 25% av Normal i Norge. Omsetningen i Norge nærmer seg en milliard. Konseptet til Normal er det samme i alle land som de så langt er inne i: Danmark (89 butikker), Norge (61), Sverige (33) og Nederland (4).

Effektiv drift gir lave priser

På hovedkontoret i Danmark er det ca 100 ansatte som håndterer de 160 butikkene.

Normal er en del av Bestseller-konsernet etter at gründerne solgte majoriteten av aksjene etter bare ett års drift. Gründerne sitter fortsatt på minoritetsposter. Bestseller eies av Anders Holch Povlsen som er Danmarks rikeste mann og en guru i retailbransjen.

– Å være en del av Bestseller-konsernet gir oss synergier, sier Eeg.

At de kjøper store kvanta gir dem hyggelige priser.

Normal er ikke topptunge og klarer seg med en beskjeden avanse. Tradisjonelle kjeder kan ha seks-åtte ledd mellom sluttkunden og kjedens toppledelse.

– Men vi har kuttet ut noen ledd, sier Eeg.

All markedsføring gjøres i sosiale medier.

Skattejakt fenger kundene

– Merker ikke også dere den sterke konkurransen i retail?

– Egentlig ikke. Det er jo flere som sliter, for de har jo ikke fulgt med i tiden. De har hengt igjen i den gamle måten å drive butikk på. Dårlige konsepter vil alltid dø, svarer Brandt.

Duoen mener at det er kundeopplevelsen som er nøkkelen til Normals suksess.

– Kundene føler at de er på skattejakt når de går rundt i våre butikker. Hos oss kan finne kjente merkevarer til en lav pris.

De satser på merkevarer – eksempelvis Gillette, L'Oreal og Maybelline – og ikke billigproduserte varer fra Kina. Likevel klarer de å holde lave priser.

– Lave priser er viktig, men i tillegg må du klare å gi gode opplevelser, understreker Brandt.

Innkjøpsavdelingen helt sentral

Innkjøpsavdelingen – som befinner seg i Danmark – er ekstra viktig for Normal. Kontinuerlig jakter de etter varer i markedet som kundene etterspør. Avdelingen drar selv på skattejakt rundt omkring i verden, blant annet på messer. Varene kjøpes i all hovedsak gjennom tradisjonelle kanaler, for noen outlet er Normal ikke. Noe parallellimport har de, men mindre enn før.

– Nå er vi så store at leverandørene selv kontakter oss, sier Brandt.

Merkevareleverandørene merker selv at de presses av eksempelvis dagligvarekjedene, og selger gjerne til Normal.

Sortimentet rulleres

Normal har et fast basissortiment, og i tillegg kommer varer som rulleres ofte. Denne driftsmodellen er det ingen andre kjeder som har i Norge. I stedet mener Brandt og Eeg at de konkurrerer litt med mange. De ligner på XXL ved å ha stort utvalg av merkevarer til hyggelig pris.

Hver uke kommer 100 nye produkter inn, så sortimentet endres atskillig oftere enn hos andre kjeder. Noe kundene synes er spennende.

– Vi har ingen kjøpte hylleplasser hos oss, sier Brandt.

– Vi spør kundene våre om det er noen varer eller merker vi skal se etter, for eksempel gjennom sosiale medier. Vi er til for kundene og ikke omvendt. Våre innkjøpere er blant de dyktigste i Norden, legger Eeg til.

Standard varegrupper som alltid er inne makeup, hårprodukter og godteri. Førsteinntrykket som kunden får når hun kommer inn i en Normal-butikk er det samme i Trondheim som i Kristiansand.

Fått god kjennskap på kort tid

De fleste av Normals butikker ligger på kjøpesentre.

– Fordi sentre står sterkt i Norge, forklarer Brandt.

Men de har også noen på gateplan. Det viktigste er å ha butikker der folk ferdes, altså ikke utenfor sentrum. Den minste butikken deres i Norge har et salgsareal på 195 m2, mens den største har 420. Den typiske ligger på 300-350 m2.

I løpet av bare halvannet år har de fått god dialog med kjøpesentereierne. Tettest er relasjonen til Olav Thon. De brukte årene 2014-2017 – hvor de var i planleggingsfasen – til å forklare konseptet og hvem som stod bak. Og etter åpningen av butikken i Torggata i Oslo, løsnet det.

Antall kunder til butikkene øker jevnt. Brandt tror derimot at det fortsatt bare er rundt ti prosent av alle nordmenn som kjenner til Normal.

– Når andelen øker til 20-30 prosent, blir det virkelig interessant, avslutter Jesper Brandt.