Konsept: MENY løfter kvalitetsfølselsen videre

MENY er i år 20 år og har 184 butikker fra Mandal i sør til Verdal i nord. Dagligvarekjeden har ca 9.500 ansatte, hvorav nær 1.500 har fagbrev i matfag.

I en bransje som i Norge preges av et økende antall lavprisbutikker, kjennetegnes MENY ved å ha et stort vareutvalg, og ikke minst ferskvarer. Også varer man kjøper sjelden eller til spesielle begivenheter, skal man kunne finne på MENY.

Nordmenn er opptatt at det skal gå fort i dagligvarebutikken. I snitt tar handleturen sju minutter.

– Hos MENY bruker gjerne kundene litt mer tid. Kundene skal trives når de er på MENY. Vi skal fortsatt ha Norges mest fornøyde dagligvarekunder, sier Robert Fjeld til Retailmagasinet. Han er Konseptansvarlig butikk og har jobbet i dagligvarebransjen siden 1996.

Det handler om hva som skal til for å få kunder til å kjøre forbi flere butikker for å komme til MENY.

I utgangspunktet skulle man tro at Mega var den nærmeste konkurrenten til MENY, men undersøkelser viser at det faktisk er Kiwi, også tilhørende NorgesGruppen, som er den største konkurrenten, med flest beliggenheter som konkurrerer om de samme kundene.

Marginene er ikke store i norsk dagligvarehandel.

– Det er tøft i retail, og man må jobbe hardt hele tiden. Det som er viktig for kunden, er viktig for oss, sier Fjeld.

Vil være best lokalt

MENY differensierer seg på utvalg og kvalitet, men tar også lokale hensyn. Butikkene er ikke helt like i sortiment.

– Vi er mer opptatt av å være best lokalt der vi er enn å få flest mulig nye butikker. Vi spisser oss og gjør lokale variasjoner for å bli best lokalt, forklarer Fjeld.

På Oslo City innførte MENY flere urbane elementer hvor kokker lager pizza, sushi, taco og fajitas i butikken.

– Vi er unike ved å ha så mange medarbeidere som lager mat i butikkene. Kundene ser dette. Og vi skal satse enda sterkere på dette feltet, sier Fjeld.

Ikke så dyrt som du tror

MENY ligger noen prosentpoeng over lavpriskjedene i pris.

– Differansen er langt lavere enn folk flest tror, men det er et budskap som er vanskelig å fronte hardt i markedsføringen, sier Fjeld.

Når det er priskriger, følger MENY etter. Også de har til enhver tid varer på tilbud. De som kjenner MENY godt, vet at prisen på handlekurven blir svært gunstig ved å handle et utvalg av de gode tilbudene og faste knallkjøpene.

Forholdet mellom pris og kvalitet skal gjøre MENY konkurransedyktige, og de har hatt vekst selv om de tre lavpriskjedene blir stadig større.

Løfter fram kategorier

Sammen med FOLL utvikler MENY sitt retailkonsept. Målet er å få hevet kvalitetsopplevelsen ytterligere.

De har nylig justert konseptmanualen for å løfte handleopplevelsen videre, noe som kommer til uttrykk i de to ferskeste butikkene som er rustet opp, Gulskogen og Røa.

Gråmalte vegger og søyler skaper en mer lun stemning, og det brukes mer LED-belysning i ferskvareavdelingen. Matarbeiderne er blitt enda tydeligere del av butikkonseptet, de er tross alt deres aller største konkurransekraft.

I det nye retailkonseptet er det særlig tre varekategorier som løftes fram:

Den første er bakervarer.

– I denne kategorien har MENY vært best i bransjen på kvalitet og utvalg i mange år. Det er et håndverk, og vi steker brød og bakervarer hele dagen i åpningstiden, sier Fjeld.

Den andre er ferskvareavdelingen. I kjøttdisken Steakhouse serveres eksempelvis Angus, norsk kvalitetskjøtt fra over 600 bønder.

– Vi jobber aktivt for å utnytte større deler av dyret. Vi kaller det «reddet fra kverna». Det betyr at vi kan løfte frem flere spennende stykningsdeler av god kvalitet. Dette er både kvalitet, utvalg og bærekraft, sier Fjeld.

Den tredje kategorien er fisk. MENY kjører fast Fisketirsdag med 30% rabatt på all fersk fisk. I helgen satses det på skalldyr.

– Vi har løftet hele kategorien fisk, sier Fjeld.

Tett samarbeid med byrå

Robert Fjeld beskriver samarbeidet med FOLL om utviklingen av retailkonseptet som så tett at det nærmest er in-house.

– Byrået er så sterkt involvert at de får sterkt eierskap til utviklingen vår. FOLL bidrar til at vi når målene våre. Vi blir samstemte om de viktige veivalgene, noe som er en suksessfaktor, sier han.

Lite kannibalisering

Netthandelen til MENY opplever god vekst. Nettbutikken speiler Menys store utvalg. Kundene kan velge mellom hjemkjøring og levering på et hentepunkt. Mange av kundene har ikke noen MENY -butikk nær der de bor.

Som en bonus har det vist seg at kundene på nett i stor grad ikke tidligere har vært faste MENY-kunder.

– Altså er det lite kannibalisering, avslutter Robert Fjeld.

Spisser seg mot retailkonsepter

FOLL har historisk vært et fullservice retailbyrå, men den senere tiden har de spisset sitt fokus mot retailkonsepter. Denne utviklingen forsterkes nå etter at de nylig gikk inn i Media Bergen-konsernet. FOLL vil støtte seg på sine nye søsterselskaper i konsernet ut mot kundene.

– Den nye konstellasjonen forsterker vår tilbud, sier FOLLs konseptdirektør Stuart Granlund-Jones til Retailmagasinet.

Har forteller at FOLL jobber med retailkonsepter som i hovedsak skapes i butikk, og ikke starter i kommunikasjonen.

– Det er viktig at byrået forstår retail og tar tak i kategoriene, sier Granlund-Jones.

De siste to årene har FOLL jobbet tett med MENY.

Helheten avgjør

For MENY er det viktig å distansere seg fra lavpriskjedene. Gjennom helheten er målet er å være det beste supermarkedet i Norge.

– Helheten i butikkopplevelsen til MENY er unik i norsk målestokk, sier konseptdirektøren.

Sammen har MENY og FOLL sett på sortiment, design og hva som fungerer i butikk. Blant faktorene de har jobbet med er identitet, visualisering og kommunikasjon i butikken.

– Butikkstandard og opplevelse er økt betraktelig, fastslår Granlund-Jones.

På MENY Røa ble kjøpsopplevelsen hevet markant på forsommeren. Etter testing av delkonsepter i butikkene på Fornebu S og Skøyen ble erfaringene spisset på Røa.

– Utviklingen er god. Salgstallene på Røa snakker for seg selv, sier Granlund-Jones.

MENY har også forsterket prisprofilen, et punkt hvor de historisk har scoret svakt. Nå tydeliggjøres fast lavpris og i tilbud i butikk.

Innovativ

– MENY er det profilhuset i NorgesGruppen som driver mest med innovasjoner. De tester mye, og i kommende butikker kan det komme helt nye ting. Det er en del av strategien å utvikle en verktøykasse, forteller Granlund-Jones.

Verktøykassa trekkes fram for at MENY-butikken skal være best i sitt lokalområde, "best i gata".

Over tid skal flere av MENYs butikker over til det nye retailkonseptet med den høyere standarden. Det vil skje i nye butikker og når eksisterende butikker har behov for oppussing.

– Vi er inne på en fin reise sammen med MENY. Samarbeidsformen er svært tett og god, avslutter Stuart Granlund-Jones.