Nye krav om merking av retusjerte bilder – att og fram fra Forbrukertilsynet: hva gjelder nå?

Av partner Hanne Heltne i CLP

Formålet med de nye reglene har hele tiden vært å motvirke kroppspress, særlig blant barn og unge, ved at de i mindre grad eksponeres for manipulerte kropper uten å vite om eller forstå det. Markedføringslovens nye bestemmelse i § 2 andre ledd, andre og tredje setning krever at all reklame "der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering, skal merkes". Både annonsør og den som lager reklamen for annonsøren er ansvarlig for korrekt merking. Reglene gjelder all reklame publisert fra og med 1. juli 2022.

Den tilhørende forskriften sier omtrent det samme som lovbestemmelsen, og presiserer i tillegg at:

- reglene gjelder både reklamebilder og reklamevideoer

- merket skal se slik ut:

- merket skal utgjøre omtrent 7% av bildeflaten

- merket skal utgjøre en kontrast til bakgrunnen

- merket som hovedregel skal plasseres i øvre venstre hjørne

- for reklamefilmer skal merket bli stående under hele filmen

Forbrukertilsynet ga samtidig ut en veileder som skulle gi praktisk veiledning knyttet til praktiseringen av de nye reglene. Denne vakte imidlertid stor oppstandelse og misnøye, særlig fra profesjonelle fotografer.

Fotografene mente at veilederen gikk altfor langt når det gjaldt hva som skal anses som retusjering som omfattes av merkeplikten. Ifølge veilederen ville vanlig korrigering av lysstyrke, kontrast, skygge og temperatur vil kunne utløse merkeplikt, fordi det fører til forandringer på huden til fotograferte personer. De fleste profesjonelle fotografer tar gjerne bildene sine i rå-format, et filformat som må etterbehandles på denne måten, noe Forbrukertilsynet ikke synes å ha tatt inn over seg. Skulle dette medføre merkeplikt måtte all typer redigering og følgelig så godt som alle personbilder merkes, noe som ville undergrave hele formålet med det nye merkekravet – å synliggjøre hva som ikke er en naturlig kropp.

Forbrukertilsynet tok raskt disse signalene og publiserte reviderte retningslinjer allerede i august i år. De reviderte retningslinjene klargjør følgende om hvordan Forbrukertilsynet nå mener reglene skal forstås:

- merkekravet gjelder all reklame på alle plattformer, herunder reklameplakater, aviser, tidsskrifter, reklamebrosjyrer, TV- og kinoreklame, superboards, Instagram (innlegg, story og reels), TikTok, Snapchat (bilder, videoer og stories) og YouTube

- merkekravet innebærer at all retusjering av «en kropps fasong, størrelse eller hud» i reklame skal merkes. Med “kropp” menes også ansiktet

- ren etterbehandling av bilder og video vil ikke vil utløse merkeplikt, dersom det ikke medfører kroppspress

- retusjering som ikke bare er en ren etterbehandling, men som medfører at man endrer kropp, fasong eller hud, omfattes fortsatt av kravet til merking

- retusjering av farge på hår, tenner, øyne, øyebryn, øyevipper eller kroppshår trenger ikke merking. Dersom fasongen eller størrelsen på tenner, øyne, øyevipper eller øyebryn retusjeres, må reklamen likevel merkes

- retusjering av andre forhold enn personer i bilde eller film trenger ikke merkes, for eksempel fjerning av bygninger eller endring av natur

- dersom en annen person er retusjert helt bort, er det heller ikke krav om å merke reklamen

Bakgrunnen for disse tolkningene fra Forbrukertilsynet er at det kun er retusjering som kan medføre kroppspress som må merkes.

Merkekravet gjelder også for influensere som retusjerer seg selv i reklame for en vare, tjeneste eller næringsdrivende. Dette gjelder uansett om influenseren får betalt i penger, gaver, rabatt på varer og tjenester eller gratis utlån av produkter

Ved brudd på merkingsreglene kan Forbrukertilsynet treffe vedtak om løpende mulkt eller betaling av et engangsbeløp etter markedsføringsloven § 41, for å få virksomheten til å rette opp forholdet. Forbrukertilsynet kan med de nye reglene nå også ilegge overtredelsesgebyr (bot) etter markedsføringsloven § 42 for brudd på retusjeringsreglene. Som følge av den kommende implementeringen i Norge av strengere forbrukervernsregler fra EU (Moderniseringsdirektivet) er det grunn til å tro at bøter for slik overtredelse fremover vil kunne bli betydelige. Det vil da innføres nye sanksjonsregler i markedsføringsloven, som ifølge det foreløpige lovutkastet vil innebære overtredelsesgebyr på inntil 4% av selskapets omsetning, eller NOK 25 millioner dersom det er høyere. For noen typer brudd på markedsføringsloven har Forbrukertilsynet allerede iverksatt vesentlig høyere bøter enn det som tidligere har vært vanlig.

I enkelte tilfeller kan det være aktuelt å pålegge medvirkningsansvar overfor den som bidrar til at umerket reklame blir vist, f.eks. gårdeiere som leier ut reklameplass eller redaktører og publisister som ikke endrer eller fjerner lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på.

Så langt har vi sett et begrenset antall merkede bilder etter at disse nye reglene trådte i kraft. Om det skyldes mindre bruk av retusjerte bilder, eller manglende kjennskap til reglene hos annonsører og reklamebyråer gjenstår å se når Forbrukertilsynet fremover vil håndheve reglene.