Koffein kan ha sterk effekt på kunders kjøpelyst – særlig for enkelte varegrupper

En undersøkelse fra Copenhagen Business School viser at effekten av å innta koffein før handleturen er sterkest for 'hedonistiske' varer og tjenester. Altså varer som gir glede, som innredning og parfyme. Effekten var svakere for produkter som kjøkkenredskaper og skriveutstyr.

Koffein er det mest utbredte lovlige stimuliet og finnes i kaffe, te og brus. Martin Eisend, professor i markedsføring, deltok i den internasjonale undersøkelsen. Han uttaler:

– Å forstå hvordan koffein påvirker konsumentatferd og kjøp er særlig viktig i tider med høy inflasjon og begrensede budsjetter når forbukere må passe på sine utgifter.

Funnene

Undersøkelsen besto blant annet av eksperimenter, både i kontrollerte klasserom-miljøer og i virkelige shopping-miljøer. Inntaket av koffein varierte mellom 30-100 mg, tilsvarende det typiske koffeininnholdet i drikke som serveres.

Som en del av studiet satte forskerne opp en espressomaskin ved inngangen til en butikk i en stor fransk by og utenfor et kjøpesenter i Spania. Av de 300 kundene som ble undersøkt fikk halvparten en gratis kopp kaffe da de kom, mens den andre halvparten fikk vann eller en koffeinfri variant.

I følge undersøkelsen, som er publisert i Journal of Marketing, brukte kundene som drakk en gratis kopp kaffe med koffein 50% mer penger og kjøpte 30% flere varer enn de som kun drakk decaf eller vann.

I tillegg påvirket koffein type varer som ble kjøpt. Koffein-brukere foretrakk ikke-essensielle varer som duftlys og parfyme. En effekt av koffein på pengeforbruket ble observert for dem som drakk to eller færre kaffe hver dag, men ikke hos dem som drikker mye kaffe.

Verdifull innsikt

Forskning kaster lys over hverdagsfenomener og hvilke implikasjoner de kan ha for retailere, forbrukere og politikere. Retailere kan potensielt tjene på å påvirke kunder til å innta koffein før og under handleturen, slik butikker med in-store kaffebarer har erfart.

– På den annen siden bør forbrukere være klar over effekten av koffein på deres kjøpsatferd, særlig når de må være forsiktig med sine utgifter. Politikere bør også vurdere å informere og lære opp forbrukere om den potensielle effekten koffein har på deres handlevaner, legger Eisend til.

Undersøkelsen gir verdifull innsikt i sammenhengen mellom koffeininntak og kundeatferd og gjør retailere bevisste på hvor viktig koffein er for innkjøpsbeslutningene til forbrukere.