Hageland spirer og gror – og investerer i kundelojalitet

Hageland består av 104 hagesentre rundt omkring i landet, fra Mandal i sør til Finnsnes i nord. Kjeden har hatt sterk vekst de siste årene, hovedsakelig organisk.

– Det skjer mye spennende i kjeden vår. Vi er blitt mer kjent de siste årene, har vokst kraftig og tatt markedsandeler, og den utviklingen tror vi kommer til å fortsette, sier Øyvind Krohn, som har vært daglig leder i Hageland siden høsten 2020, til Retailmagasinet.

Fra 2018 til 2021 var veksten hele 60%. Også i fjor var det vekst mot det første pandemiåret 2020, til tross for endel stengte hagesentre på vårparten.

– I likhet med mange andre bransjer i retail har vi opplevd en positiv effekt av pandemien. Folk har tilbrakt mer tid hjemme og har investert mer tid og penger i hus og hage, sier Krohn.

Men pandemien forklarer ikke hele den sterke veksten, for kjeden hadde stabil vekst også i årene før pandemien.

Den grønne bølgen er tydelig. Det er fokus på kortreiste produkter, og egendyrking av grønnsaker er blitt mer populært i alle aldersgrupper.

Hovedmålgruppen for Hageland har vært kvinner mellom 40-60, men kjeden har blitt mer attraktiv også blant småbarnsfamilier.

– Det er ikke nødvendig å ha egen hage for å besøke et hagesenter. Mange ser også at en liten balkong er tilstrekkelig for å dyrke selv, eksempelvis gulrøtter og tomater, sier Hageland-sjefen.

Krohn har lang fartstid i retail, blant annet fra Coop hvor han i fire år ledet Prix-kjeden.

Frivillig kjede

Hageland er en frivillig kjede, hvor hvert medlem eier sitt eget hagesenter og en andel av Hagelandgruppen AS. Kjedekontoret forvalter merkevaren, kjedekonseptet og står for blant annet leverandøravtaler, sortiment, markedsføring, drift og IT-systemer.

Kjedekontoret ligger på Billingstad i Asker og har sju ansatte. Hageland har et styre bestående av kjedemedlemmer, og i tillegg er kjedemedlemmene delaktige i driften av kjeden gjennom arbeid i forskjellige utvalg, eksempelvis kategoriutvalg for planter, hagemøbler, julevarer og IT.

Kjedens har fremforhandlet leverandøravtaler med de største leverandørene som alle medlemmer kan dra nytte av.

– Vi skal være en attraktiv kjede å være medlem av, understreker Krohn.

Siden kundene i stadig større grad oppfatter Hageland som en kjede, forventes det samme sortiment i alle butikkene.

– Vi har lyktes godt med å bygge merkevaren Hageland, og ønsker å fremstå mer enhetlig. Samtidig skal det i Hageland være rom for å være unik og ha riktig lokal forankring. Vi har også variasjon i størrelse, men vi jobber for å få en felles plattform i bunn, sier Krohn.

Skal få flere medlemmer

De fleste hagesentrene har eksistert en god stund og er ofte familiebedrifter som nå er i 3. eller 4. generasjon.

Hageland kan vokse gjennom å knytte til seg flere frittstående hagesentre, men unngår konkurrenter til eksisterende medlemmer.

Øyvind Krohn ser for seg at de også vil få vekst gjennom rene nyetableringer på steder der de ikke er representert fra før.

– Vi ser en rekke områder hvor det er plass til flere og hvor vi ikke er til stede, sier kjedesjefen.

Som aktuelle lokasjoner nevner han Trondheim, hvor kjeden fortsatt ikke er representert, vekstområder nord for Oslo og Østfold.

Varierende egenproduksjon

Det varierer mellom kjedens medlemmer i hvilken grad de produserer varer selv.

– Mindretallet har egenproduksjon hele veien fra frø. Noen flere kjøper halvfabrikata, mens flertallet kjøper ferdigvarer, forteller Krohn.

Hagesentre med egenproduksjon har merket de høye strømprisene godt. Det er energikrevende å produsere planter. Alle hagesentre er påvirket av økte innkjøpspriser på varer som produseres her til lands.

Noen varer importeres også fra utlandet.

– Vi ønsker mest mulig norsk, men noen varer er vi avhengig av å importere, bekrefter Krohn.

Mest fra Nederland som er navet for hagesenterbransjen i Europa. Herfra importerer Hageland planter som dyrkes i potter eller på friland. Fra Nederland kommer også innredning.

Logistikk og fraktkostnader er kjeden nødt til å være effektive på, og Hageland har Blomsterringen som hovedsamarbeidspartner. Det meste av planter leveres gjennom samarbeidspartnerens distribusjonsnett. Det samme gjelder varer som kjøpes utenfra.

Konkurranse fra flere hold

I hagesenterbransjen er naturlig nok Plantasjen en tøff og dyktig konkurrent, i tillegg til frittstående gartnerier og hagesentre.

– Med et såpass bredt spekter av varer har vi naturligvis konkurrenter på flere områder utenom tradisjonelle hagesentre også. Vi ser at dagligvaren og til dels bredt vareutvalg har utvidet sin satsing på planter og blomster, sier Krohn.

Dagligvarebutikker har kun et lite utvalg, men det er snakk om volumvarer som selges til lav pris.

– Det er klart at vi merker det, erkjenner Krohn. Samtidig kan vi som faghandelskjede kan tilby et langt større produktspekter og ikke minst gi veiledning, tips og anbefalinger fra våre kunnskapsrike medarbeidere – det er vårt sterkeste konkurransefortrinn.

Skapte en ekstra sesong

Hageland har hatt som et ambisiøst mål å ha Norges fineste julebutikker.

– Det har vært en godt bevart hemmelighet, og det handler om å utnytte de muligheter vi har. Vi selger ikke så mye planter på vinteren, og vi har god plass. Vi ønsket å skape en ny sesong, og jula er blitt nettopp det for oss, sier Øyvind Krohn.

Investerer i kundelojalitet

Hageland har høy lojalitet hos sine kunder.

– Vi har gjort mye riktig, og kundene våre oppgir høy kundetilfredshet. Konseptet vårt har fungert bra, fastslår Øyvind Krohn.

Han forteller at de er en tradisjonell faghandelskjede med fokus på kunnskap og kompetanse. Det er krav om gartnerfaglig kompetanse på alle hagesentre.

– Vi tilbyr råd og veiledning til kundene våre slik at de lykkes med produktene hjemme hos seg selv i egen hage, sier han.

Kjeden har en kundeklubb som ved inngangen av 2021 hadde 500.000 medlemmer.

– Det var i realiteten en tilbudsklubb som med jevne mellomrom ved kampanjer fikk avslag i kassa på en gitt varekategori. Responsen var god, men vi behandlet alle kunder likt uavhengig av hva de handlet og hvor ofte de handlet, forklarer Krohn.

Kundene hadde ikke noe incentiv til å identifisere seg utover periodene med kampanjer, og andelen identifisert handel var svært lav.

Nytt lojalitetskonsept

I fjor vår innførte Hageland et nytt lojalitetskonsept som inneholdt bonuspoeng. To ganger årlig konverteres bonuspoeng til verdisjekker som kan brukes som betalingsmiddel på hagesentrene.

– Man identifiserer og samler informasjon om kundene, ikke minst hva de kjøper og hvor mye de handler for. Basert på kjøpshistorikk og demografi kan man kommunisere individuelt med kundene atskillig mer treffsikkert i egne kanaler som nyhetsbrev, epost og sms, sier Krohn.

Å samle bonuspoeng skal i seg selv være lojalitetsbyggende. Det er attraktivt for kunden å få en verdisjekk, og kunder bruker kanskje mer penger på hagesenteret. Særlig i mellomsesonger er det aktuelt å gi kundene slike verdisjekker, for da er det ekstra verdifullt for kjeden å trekke flere kunder inn på hagesentrene.

– Det er snakk om å få de beste kundene til å komme enda litt oftere og handle enda litt mer. Etter et snaut års drift kan vi allerede fastslå at kundene har forstått konseptet, konstaterer Krohn fornøyd.

Siden mai er det rekruttert hele 250.000 nye medlemmer.

– Responsen har vært god, og vi har gjort en stor innsats i butikkene for å rekruttere nye medlemmer, smiler Krohn.

Markant økning

I august kom den første perioden hvor kunder kunne bruke verdisjekker. Og selv om opptjeningsperioden for bonus hadde vært kortere enn den vil være i et normalår, opplevde Hageland en markant økning i handlefrekvens og gjennomsnittlig handlekurv.

Det er grunn til å tro at det er de aller beste kundene som trigges aller mest av bonuser og verdisjekker, men kjeden fikk likevel en tydelig økning.

Samarbeidspartner for Hageland på kundelojalitet er Oculos, og verktøyet de bruker er Voyado.