– Må ha en plan for bruk av skjermløsninger

Robert Ingvaldsen er høyskolelektor på Handelshøyskolen BI, hvor han har jobbet siden 2009. Retail og markedsføring er områdene han har forsket og undervist mest på, på felter som pris- og produktstrategi, bærekraft og entreprenørskap.

Tidligere i sin karriere jobbet han på flere mellomstore kjøpesentre i Bergensområdet: Knarvik Senter, Laksevåg Senter og Gullgruven. Der fikk han blant annet kjennskap til ulike skjermløsninger.

Forskning gir støtte

Ingvaldsen forteller at funn fra internasjonal forskning (det forskes lite på retail i Norge) viser at bruk av skjermer til in-store markedsføring kan ha positiv effekt:

- Filmer på skjermer kan ha sterkt merkevarebyggende effekt

- Skjermer gir bedre opplevelser

- Tiden som kunden oppholder seg i butikken økes

- Redusert følt ventetid

- Relevant skjermbruk kan trigge kunder (pris, sesong) og dermed salget

Hvor skjermene plasseres i butikklokalet har vist seg ikke å være likegyldig. Forskning viser at det er begrenset tid kundene bruker på få med seg plakater og skjermbilder. Plassering i inngangspartiet har eksempelvis vist seg å ha liten effekt.

– Effekten er større nærmere beslutningsøyeblikket for kunden og i kassaområdet, forutsatt at det er relevante produkter som blir vist, forteller Ingvaldsen.

I hypermarkeder har skjermer vist seg å ha positiv effekt, men mindre i små butikker. I de minste dagligvarebutikkene har skjermer nærmest negativ effekt, viser forskning.

Å ha for mange skjermer i butikken vil i tillegg kunne stresse kundene, uansett bransje.

Norge henger etter

Norsk retail har fortsatt ikke tatt i bruk moderne skjermløsninger i særlig grad.

– Vi ligger bak. Her hjemme har det ikke tatt av, det er fortsatt i sin spede begynnelse. Bare å sette opp skjermer for å være med, har norske kjeder heldigvis holdt seg for gode for. Noen aktører har tatt i bruk løsninger, men i mindre skala. Som regel begrenser det seg til et par skjermer i de største butikkene. Flere kjeder har heller ikke noen grundig plan bak bruken, sier høyskolelektoren.

Det er snakk om en investering, og da må man ha en plan for hva man vil med en skjermløsning, og det inkluderer plan for produsert innhold.

Det mest vanlige i Norge er å bruke avanserte skjermløsninger i kjedenes eller merkenes konsept- eller flaggskipbutikker. Der forventer kundene opplevelse og noe spennende, og da gjerne skjermer som støtter merkevaren og omdømmet. Peak Performance, Norrøna har f.eks. noen steder skjermer oppe på veggen bak kassen som viser tøffe filmer som spiller på sesong og aktivitet. Kicks har digitale skjermer ute blant varene sine, med rullende filmer med fokus på mote og trender. Fra USA kjenner vi til Victoria's Secrets svære boards med filmer av deres modeller på catwalken. Alle eksemplene er klart imagebyggende.

De proffeste løsningene har BI-forskeren sett utenlands. På kjøpesenteret Nordstan i Göteborg fikk han for et par år siden se noe av det samme som man finner i New York hvor verdens største merker gjerne har sine flotteste konseptbutikker med siste VR-teknologi.

For ytterligere noen år siden var Ingvaldsen på studietur til New York med retail-studenter hvor de blant annet besøkte Rebecca Minkoffs flaggskipbutikk i SoHo, et strøk som huser en rekke av verdens flotteste concept stores. Rebecca Minkoffs butikk hadde allerede da virtuelt prøverom. I konseptbutikken satset motekjeden tidlig på en stor, interaktiv videovegg, smarte speil og selvutsjekk for kundene.

Mer teknologi

Noe Robert Ingvaldsen tror vi vil se mer av i skjermløsninger framover, er kunstig intelligens og interaktivitet. Enten gjennom oppkobling mot kundenes smarttelefoner eller gjennom interaktiv skjerm hvor kunden får mer produktinformasjon, demonstrasjoner eller wayfinding. Kommunikasjon med chatbot og bruk av voice commands vil også øke.

Beacons kan brukes for å skreddersy budskap, men det må skje innenfor personvernreglene. GDPR-reglene setter begrensninger, f eks mot ansiktsgjenkjenning.

Vil øke framover

Prisene på skjermløsninger har falt, noe som vil bidra til økte investeringer. Men Ingvaldsen støtter dem som holder tilbake fordi de mangler en strategi for bruk av skjermer. På samme måte som flere kjeder fortsatt mangler en gjennomtenkt digital strategi. Ingvaldsen sier at det er ikke gitt at digitale skjermer er løsningen for alle. Selv om forskning har vist at digitale skjermer har positive effekter, kan andre tiltak være mer effektive.