It's a crazy world

Av Johanne Kjuus, Fagsjef Handel, Virke

Handelsstanden går inn i det nye året med optimisme, men det er klart at det norske forbruket er i endring. Årets julehandelstrender har vist oss at den digitale forbrukeren stiller nye krav til kjøpsopplevelsen og til den fysiske butikk.

En julegave i digitaliseringens tidsalder

2016 var det året der digitalisering, den fjerde teknologiske revolusjon – RFID, VR, IA og IoT ble de nye buzzordene – sammen med omni, sømløshet og cross channel. Når HUI (Handelens utredningsinstitutt) i november kåret VR-briller som årets julegave, var det ikke nødvendigvis fordi det kommer til å ligge VR-briller under alles juletrær i år. Derimot er de er et symbol på den digitale tidsalderen vi lever i, hvor nye teknologiske løsninger forsterker behovet for å gjøre hverdagslige ærender til opplevelser. Jakten på opplevelser har fått sitt gjennombrudd i år, og etterspørselen er økende. Både barn og voksne lar seg flytte ut av hjemmet og rett inn i den virtuelle verden. Det er ikke uten grunn av varemagasinet John Lewis, som er anerkjent for sine julereklamefilmer, også bruker VR-briller som en del av sin markedsføringsgimmick i årets julekampanje.

Nye veier til kjøp

En annen konsekvens av at vi som forbrukere blir mer digitale, er at veien til kjøp er i stadig endring. Til og med måten vi søker etter julegaver på, har endret seg betydelig på bare ett år. Stadig flere bruker mobilen til å søke, og vi leter ikke bare etter de billigste og beste varene lenger. Nå skal gavene helst være unike og personaliserte også, viser en ny studie fra Google. I ”A marketer's Guide to Holiday Supershoppers” har de kartlagt at det først og fremst ikke er produkter og merkevarer vi søker etter, men idéer og løsninger. Når vi først finner produktet vi ønsker å kjøpe, må vi være sikre på at det er det beste alternativet også; eksempelvis har søk a la «beste julegaven» økt med hele 70 prosent, mens søk etter «billig julegave» kun økte med 35 prosent fra året før. Millenials'ene vil også ha noe som er unikt, kult og personifisert; søk etter «unike julegaver» og «kule julegaver» økte med hhv. 65 og 80 prosent i 2015 mot året før i denne aldersgruppen.

Færre kunder inn i butikk

Samtidig bruker den digitale forbrukeren også stadig mer tid på å søke på nettet før vi går i butikken for å kjøpe julegavene. På to år har tiden brukt på julehandel i fysisk butikk falt med sju prosentpoeng (til 47 prosent), til fordel for tid brukt på digitale enheter, ifølge Google. Kjøpsbeslutningen flyttes stadig lenger vekk fra den fysiske butikken. Det betyr ikke nødvendigvis at vi legger igjen mindre penger i fysisk butikk, men når vi først går inn i butikken, vet vi allerede hva vi skal ha. Det betyr at den fysiske butikken må spille en annen rolle i forbrukers liv enn tidligere. For å skape mersalg må butikkene i større grad enn før gjenspeile forbrukernes behov ved å være et sted for inspirasjon og opplevelser der vi møtes av engasjerte og innsiktsfulle selgere som kan lære oss noe om produktene vi ønsker å kjøpe.

Selve kjøpsopplevelsen spiller en mer sentral rolle, særlig hos den yngre forbruker. Det viser også en ny forbrukerundersøkelse som vi i Virke gjennomførte i forbindelse med årets julehandel. Selv om flere (sju av ti) av de under 30 år kommer til å handle julegaver både på nett og butikk sammenlignet med de over 30 år (seks av ti), så er det flere unge (fire av ti) som velger å handle julegaver i fysisk butikk nettopp for å få julestemning, sammenlignet med de over 30 år. Det er også interessant at de under 30 i større grad enn den mer voksne forbruker foretrekker å handle i fysisk butikk for å se og ta på varene (åtte av ti) og fordi de ønsker varen samme dag (fem av ti).

Click & Collect

Selv om netthandel vokser minst fire ganger så raskt som omsetningen i fysisk butikk, viser den samme undersøkelsen at det foreløpig er få (les 1 prosent, og da kun menn) som handler alle julegavene sine på nett. Fortsatt velger seks av ti å kombinere netthandel med kjøp i fysisk butikk. Men i den grad vi foretrekker å handle på nett fremfor i fysisk butikk, så svarer fem av ti at de handler på nett for å spare tid og for å unngå julerushet. Men det betyr nødvendigvis ikke at de ikke går i den fysiske butikken for å hente varene. Trenden med Click & Collect har økt kraftig i løpet av 2016. og forklaringen er enkel; for hva er vel bedre enn å kjøpe varen på nett slik at man unngår de lange julekøene, kaoset og trengselen – men fortsatt kan hente varen i fysisk butikk, på et eget hentepunkt fritt for kø samme dag som man bestilte varen og det til og med uten fraktkostnad? Click & Collect gir nye muligheter for deg som retailer til å møte netthandelskunden – og til å skape mersalg – forutsatt at butikken er tilrettelagt for det.

Er du klar for å møte din digitale forbruker?

Årets julehandelstrender viser at vi som digitale forbrukere endrer våre handlemønstre fort, der vi stiller stadig nye krav til kjøpsopplevelsen og til hvordan vi som forbrukere ønsker å bli møtt av deg som retailer. Så selv om vi i Virke spår vekst i det nye året, er det ikke gitt at den nye digitale forbruker nødvendigvis kommer til din butikk. Fremtidens fysiske butikk vil får en ny rolle. Det betyr at den tradisjonelle butikken må redefineres, nye teknologiske løsninger utnyttes til det beste for forbruker og det må sette fokus på hvordan du bygger opp en fremtidsrettet nettbutikk som utfyller din fysiske butikk.