Kitch'n på vei mot full unified commerce

Helt siden Kitch'n i sin tid fikk butikkdata var de kunde av Lindbak Retail Systems som ble oppkjøpt av EG for to år siden. De første årene leverte Lindbak kun kassaløsninger til Kitch'n, men senere kom flere løsninger: CRM/kundeklubb, omnikanal og lager.

Norges største kundeklubb i retail

Kitch'n var blant de første kjedene i Norge til å starte kundeklubb.

– Vi brukte butikkene aktivt og bygde raskt en stor kundebase. Med 1,2 millioner medlemmer har vi nå en av de største kundeklubbene i landet, sier markedssjef Oddbjørn Sivertsen til Retailmagasinet.

Før Kitch'n tok i bruk Lindbak Loyalty for noen år siden, hadde de en egenutviklet løsning, som ikke snakket godt sammen med kassene.

– Det er viktig å ha et godt lojalitetsverktøy til å bruke i markedsføringen. Flere dører har åpnet seg for oss markedsføringsmessig. Vi kan hente ut data og segmentere slik at vi får mer direkte, tilpasset kommunikasjon, forklarer Sivertsen.

Alle kundedata og registreringer skjer i Loyalty, og dataene synces mot kassene. Slik har det altså ikke alltid vært.

Kampanjer, rabatter, kuponger, kasse – både for butikk og netthandel – blir automatisk integrert. Ubrukte kuponger eller andre fordeler på medlemskapet ligger i kassene, og flyten blir atskillig bedre. Noe som ikke minst merkes under kampanjer.

– De som jobber i butikkene, får en enklere hverdag. De slipper å måtte ha i hodet alle kampanjer som går når de registrerer kjøp. Kassen fikser det, forklarer Sivertsen.

Med verktøyet kan det også bygges opp kundegrupper. Hvis en kunde har kjøpt en kjøkkenmaskin, kan hun en uke senere få melding "Slik bruker du maskinen optimalt". Slike såkalte triggerløp setter Kitch'n pris på at de kan kjøre.

– Med lojalitetsverktøyet har vi utviklet oss som kjede. Kommunikasjonen med kundene blir atskillig mer relevant. Men vi må bli enda dyktigere til å bruke vår store kundebase og gi dem enda mer relevant informasjon, sier Sivertsen.

Han mener at Kitch'n og EG samarbeider godt til begge parters glede. Verktøyet utvikles videre.

– Løsningen blir aldri perfekt. Eksempelvis ønsker vi oss stadig nye kampanjeteknikker, sier Petter Grålumstuen som er IT & logistikksjef.

Nesten full unified commerce

– Hvor langt har Kitch'n kommet i retning unified commerce?

– Vi har tatt lange steg mot full unified commerce. Vi er ikke helt i mål, men det meste flyter godt, svarer Grålumstuen.

– I nettbutikken har vi EGs virtuelle kassaløsning. Vi har klikk & hent, og medlemsinformasjonen ligger overalt. Når kunden sjekker ut handlekurven på nett, skjer det samme som i butikk. Om kunden har en fordel eller et klippekort, slår alle kampanjeteknikkene inn i handlekurven, legger IT-sjefen til.

Et felt hvor de fortsatt kan bli bedre, er utsjekksprosessen på nett.

– Det optimale er at kunden også velger mellom flere leverings- og betalingsmåter, og vi vil gi kundene enda flere alternativer enn i dag, sier Grålumstuen.

Han illustrerer med et eksempel: Kunden skal kunne hente en vare i en gitt butikk, men i tillegg en vare hun finner på nett, og med begge varene i samme ordre. Altså én vare fra butikksortimentet og én fra nettsortimentet.

– Kunder ønsker ikke å ta hensyn til sortimentskoder, forklarer Sivertsen.

Et annet eksempel på god unified commerce er salg fra netthandelssortimentet i butikk: Hvis en kunde står i butikk, men finner ut at hun vil ha en annen farge enn alternativene som befinner seg der, eller vil ha en vare av et annet merke, skal hun kunne bestille i butikken. Enten med levering hjem eller til butikken, ut fra hva hun ønsker.

– Valgfrihet er nøkkelordet. For hvis kunden lar være å kjøpe i butikken eller bestille fra nettsortimentet, har vi tapt det salget, understreker Grålumstuen.

Antall varer på netthandelslageret er atskillig større enn butikkenes sortiment, og differansen vil fortsette å øke framover. På et halvt år har antall varer på netthandelslageret til Kitch'n økt fra 3.000 til nærmere 10.000. Men de største netthandelsaktørene har enda større sortiment enn Kitch'n.

I butikkene er det plass til 2.000 varelinjer.

– Våre største konkurrenter er de rene netthandelsaktørene (pure players), erkjenner Grålumstuen.

Kitch'n må utnytte konkurransefordelen de har ved at de har 150 gode butikker og butikksjefer. De føler at de har tatt innpå de de største internasjonale konkurrentene det siste halvannet året.

Populær app

Kitch'n-appen er populær og ligger i toppen på listene til App Store, både totalt og i kategorien shopping.

– Populariteten skyldes en kombinasjon av markedsføring, sterk merkevare, kundeklubb og en kundevennlig og god gavekortløsning, sier markedssjef Oddbjørn Sivertsen.

Appen er sømløst integrert i EG Retails loyalty løsning og deres elektroniske gavekort.

Vokser i Sverige

I Norge fikk Kitch'n i fjor totalt sett et godt år slik som for de fleste retailere. Hus og hjem gjorde det bra.

Kitch'n tok for fem år siden steget inn i Sverige. De har ikke latt seg skremmende at norske kjeder generelt ikke har hatt særlig suksess når de har etablert seg i vårt naboland.

– Det har vært krevende. Også vi har fått erfare at det er annerledes, erkjenner Sivertsen.

Men det har gått bedre for hvert år, og de er optimistiske. De er kommet opp i 25 butikker, etter ti åpninger i fjor tross korona. Kitch'n mener at de nå har fått tilstrekkelig fotfeste, og de har ansatt tre svensker på hovedkontoret sitt.

Uten korona tror de at de ville hatt enda penere vekst i Sverige. Før jul fikk de merke den andre smittebølgen.

Tester markedsplass

Amazon startet opp sin svenske plattform i fjor. På spørsmål om hvordan de tror retailgigantens inntreden i Norden vil påvirke bransjen i Norge og Sverige, erkjenner Grålumstuen og Sivertsen at de er usikre.

– De er kommet for å bli, og alle vil merke det. Vi må følge godt med, men vi får konsentrere oss om oss selv å være så dyktige som vi kan, svarer Grålumstuen.

Kitch'n prøver selv å selge på marketplace. I begynnelsen av juni gikk Kitch'n Sverige live på elgiganten.se, Elkjøps svenske søsterkjede, med 1.800 varelinjer.

– Dette gjør vi for å lære om marketplace. Om metodeverket og hvordan vi skal håndtere logistikken, sier IT-sjefen.

Tilbords inn i familien

Tilbords gikk konkurs i 2018, og Kitch'n sine eiere kjøpte konkursboet.

Å bli kjøpt opp av erkerivalens eiere, skapte naturligvis følelser hos de ansatte i Tilbords.

– Naturlig nok har Tilbords hatt en annen kultur. Sakte, men sikkert er sortimentet, konseptet og markedsføringen blitt endret, sier Oddbjørn Sivertsen.

Forskjellene mellom de to søsterkjedene er blitt mindre i løpet av de tre årene som er gått. Før konkursen var Tilbords basert på franchise med stor frihet for franchisetakerne til å ta valg på kampanjer og sortiment. Kitch'n har derimot sentral styring.

– Bunnlinja til Tilbords viser nå pluss, så driftsmodellen vår fungerer, sier Sivertsen.

Etterhver går Til bords inn på EG Retail sine løsninger, altså de samme som Kitch'n bruker.