Slik rykket Sunkost opp i eliteserien i norsk retail

Sunkost er den eldste og største kjeden i helsekostbransjen. De er inne i sin 13. måned på rad med tosifret vekst. Ifølge Virke vokste helsekostbransjen med 2,7% fra 2019-2022. Sunkost vokste i samme periode med hele 82%, og dermed spiser de betydelige markedsandeler.

I disse magre tider – hvor retail generelt ikke har det særlig bra – finnes det noen få kjedekonsepter som ruller på med vekst, god inntjening og stadig nye butikkåpninger. Eksempler er Europris, Normal, Sport Outlet og Kid.

Sunkost åpner i år sju butikker innen august, og trolig ytterligere noen mot slutten av året.

Anders Kjellén kom inn som sjef i Sunkost for to år siden og mener at dette er offensivt i dagens marked. Det er noen få kjeder som kan matche en slik etableringstakt, og de er gjerne bare noen få år gamle.

Det har ikke alltid vært slik, og utviklingen til Sunkost de siste årene er oppsiktsvekkende. Helsekostkjeden har klart å kombinere kraftig vekst med god inntjening.

Kjellén setter pris på at Sunkost av Retailmagasinet sammenlignes med de nevnte kjedene.

– Jeg er stolt over hva vi har fått til, og vi ser at trenden fortsetter også inn i inneværende år. Markedet har respondert godt på den planen vi har lagt.

Men selv om de har oppnådd en oppsiktsvekkende forbedring, poengterer Kjellén at Sunkost er på en reise og fortsatt har et potensial.

Slet med image

Helsekostbransjen var historisk uglesett.

– Bransjen var gjennom en stor endring for 10-15 år siden, og vi sliter fortsatt med ryktet fra den tiden. Men nå har vi vunnet priser og har en kraftig vekst. Og vi har bare sett begynnelsen. Folk får opp øynene for en sunnere livsstil. Markedet er svært, fastslår Sunkost-sjefen. 

Satte høye mål – slo dem kraftig

Det ble satt ett offensivt omsetningsmål for 2023, med vekst på over 10%, og en kraftig vekst på kundeklubbsmedlemmer med økning på 100 000.

– Å målsette en slik vekst var vi nok ganske alene om å planlegge gitt de utfordringene man så i makrobildet høsten 2022, forteller Kjellén.

Stolt fastslår han at «de målene slo vi kraftig». Omsetningen økte med intet mindre enn 100 millioner, noe som tilsvarer en vekst på 20,2%. Og kundeklubben vokse med langt mer enn 100 000 medlemmer.

– Vi er trygge på at det er rom for flere Sunkost-butikker i markedet. Det er alltid rom for aktører som tilbyr det kundene vil ha, sier Kjellén.

Bedre på kategori – rir trenden

– Det er viktigere enn noensinne å være unik og tilby kundene det de ønsker. Det er en økende interesse for sunn og bærekraftig livsstil. I dette ligger helsekost og økologisk mat, forteller Kjellén.

Nytt, fleksibelt butikkonsept

I fjor utviklet Sunkost en ny versjon av sitt butikkonsept som først ble testet ut på Gulskogen. 

4. april ble butikkonseptet ble presentert i den nye flaggskipbutikken på Glasmagasinet.

Konseptet er fleksibelt og passer på forskjellige lokasjoner med ulikt markedsgrunnlag og lokale behov.

Flaggskipbutikken på Glasmagasinet er på 120 m², nesten det dobbelte av den normale størrelsen på 60-90 m².

At Sunkost sin omnikanal fungerer godt, bidrar til at de kan variere butikkstørrelsen.

– Det er et nytt fysisk uttrykk der vi kombinerer et åpent, rent design med å gjøre det lett for kundene å finne fram og bli inspirert til å finne fram til nye produkter. I sum er det lysere, mer delikat og selgende, forklarer Anders Kjellén.

Norco Interior er leverandør.

Kjellén understreker at det er frivillig for franchisetakerne å gå over til det nye butikkonseptet:

– Vi tvinger ingen driver til å investere opp mot en halv million i ny innredning. Vi vil ikke tømme alle franchisetakerne for midler. Derfor fleksibiliteten. Det har også vært viktig for oss å ivareta og gjenbruke mest mulig av det gamle, ikke bare med ett kostnadsperspektiv, men også ett bærekraftperspektiv. Imponerende det vårt team har fått til sammen med Norco Interior.

Konseptet er modulært, så det er mulig å oppgradere delvis. F eks bare kassaområdet, bilder, inngangspartiet, hyller, gulvgondoler eller sjokkselgere.

Minst 50 av 114 butikker vil i løpet av året få elementer av det nye konseptet, enten helt eller delvis. 

– Det er mer enn forventet. Altså ble det godt mottatt, konstaterer Kjellén fornøyd.

Kundene ønsker produkter som de putter i og på kroppen som er renest mulig med færrest mulig ingredienser og som ikke inneholder sprøytemidler.

– Dette er en makrotrend, og vi vil være en del av den.

Kjellén er godt fornøyd med kategori- og merkevareavdelingen.

De tre produktkategorier som dominerer hos Sunkost er kosttilskudd, økologisk mat og økologisk hud- og hårpleie. I hyllene finner vi vitaminer, mineraler og supermat.

– Den omega 3 som vi selger, er den med høyest kvalitet i markedet, sier han og overbeviser Retailmagasinets journalist til selv å handle.

Kjellén visste at magnesium er viktig for saltbalanse og restitusjon. Men etter at han begynte i Sunkost lærte han at finnes flere typer magnesium, og at det er flerkildet magnesium man skal innta. I Sunkost skal kundene få slik kunnskap.

Kjellén viser til at dagligvare selger mye i disse kategoriene slik at markedspotensialet er meget stort.

Den enkeltfaktoren Kjellén mener at Sunkost har forbedret seg relativt mest på, er evnen til å forstå og tilby det kunden ønsker.

– Vi ser det på at kundene handler mer.

De skal ikke bare tilby lav pris, men også god service, tilgjengelighet, lansering av en ny vare eller varegruppe, 

Sunkost bestemte seg for å satse på nøtter etter at de gjorde en analyse som viste at produktgruppen hadde et potensial. De lanserte Norges største utvalg av økologiske nøtter.

Kjellén viser til Charles Darwin og evolusjonslæren. Det er den mest tilpasningsdyktige som overlever, ikke nødvendigvis den som i dag er den sterkeste.

– Det er den som er mest tilpasningsdyktig til den kommende kunden, som vinner. Derfor tenker vi hver dag på hva morgendagens kunde vil ha av oss. Verden rundt oss utvikler seg i et forrykende tempo. Hvis du ikke utvikler deg, dør du. Ingen ting står stille.

Ikke bare idealisme, også kremmerånd

Sunkost har 114 butikker. 94 franchise og 20 egeneide. De baserer seg i hovedsak på franchisemodellen.

– Vi er en franchisekjede og ønsker drivere med lokal tilhørighet som har en kremmer i magen. Og som har engasjement og setter pris på eierskap, sier Kjellén.

De butikkene kjeden eier selv, er butikker kjeden av ulike årsaker eier i lengre eller kortere perioder. Dette kan være alt fra i påvente av rett franchise- driver til at butikken er av strategisk viktighet.

Liv og lære

Det heter seg at ledere skal gå foran med et godt eksempel. Anders Kjellén hadde aldri handlet i en Sunkost-butikk før han ble sjef.

For 15 år siden tok han selv grep om egen helse. Etter å ha blitt far gikk vekta opp, og treningen var lite systematisk.

Han begynte å spise sunnere og trene godt og strukturert.

Resultatene kom fort. Vekta gikk ned og formen opp. Nå løper han helmarataton på under tre timer.

Kjellén har en holistisk tilnærming til hverdagen: Kosthold, nok søvn, unngå stress, prioritere trening. Han er opptatt av å ha gode rutiner og følge en plan. Hverdagen starter kl 04:55 hver dag, med en treningsøkt, før resten av dagen går til jobb, familie og hund.

I noen tilfeller bistår rekrutteringsselskapet Cappa i jakten på franchisetakere, men oftest løses dette av kjedens egne ressurser. Målet er å finne dem som har den rette driven for å skape noe selv, i sitt lokalsamfunn.

– Vi har 39 års erfaring og gjør gode markedsanalyser. Hvert case analyseres nøye sammen med driver. Med vår struktur og butikkstørrelse fungerer franchise veldig bra. Helsekostbransjen har tradisjonelt vært drevet av idealister med sterk dedikasjon og ønske om å hjelpe kundene sine. Min jobb har vært å bidra til å balansere bedre ved å styrke det kommersielle og kremmerånden. Det er mange utrolig faglig dyktige selgere i Sunkost, imponerende mange. Men vi kan alltid bli enda flinkere. Skal vi spre budskapet vårt om å bidra til en sunnere verden, må vi overleve, poengterer Kjellén.

Samspill

Sunkost kurser sine ansatte digitalt hver torsdag. I tillegg sendes mange drivere på fysiske kurs.

Sunkost-skolen er blitt oppgradert. Kursing skjer i tett samarbeid med leverandører og partnere.

Det er opprettet et kjederåd med representant fra hver av de fem regionene som kjedeledelsen kommuniserer med ukentlig.

– Dialogen med butikkene er avgjørende. Kjedekontoret eksisterer for butikkene. Vi skal tilrettelegge for at de skal tjene mest mulig, sier Kjellén.

Franchisetakerne er alene i sitt lokale marked. De er typisk nokså ensomme i sin butikk med bare 3-4 ansatte.

– Løypemeldinger om hvordan vi ligger an, er da ekstremt viktig. Da føler man at man er del av en større helhet.

Kjeden sender ukentlig og månedlig ut status med KPI’er som omsetning og marginer, samt tips for å oppnå bedre salg og resultater. Slik informasjon skaper tilhørighet.

Kjedekontoret til Sunkost har 20 ansatte. Kjellén er tydelig på hvem kontoret eksisterer for.

– Hva er kontorets purpose? For oss på kjedekontoret er det enkelt. I tillegg til å skape en sunnere verden har vi én jobb, nemlig å skape mest mulig omsetning og inntjening for driverne.

Han konstaterer at franchisetakernes tilfredshet med kjedekontoret til Sunkost i dag er høy, høyere enn for 5-10 år siden. Dette er oppnådd gjennom god og ærlig dialog som går begge veier.

– Grunnet naturlig avgang og endringer har det blitt noen endringer i teamet på kjedekontoret som nå er et godt sammensatt team med mye bransjeerfaring og innslag av lang retailerfaring fra andre bransjer som sport, elektro og media. Alle er med på laget og trekker i samme retning i Sunkost. Vi har fått til en kultur der alle ser sin rolle og viktigheten av denne. Sammen kan vi flytte fjellkjeder, sier en engasjert Kjellén om sitt team på kjedekontoret som han er svært tilfreds med.

Ruster opp IT, men automatiserer ikke lageret

Sunkost er i gang med å moderniseres sin digitale infrastruktur, noe Kjellén bekrefter er en betydelig investering.

– Det er helt nødvendig at vi gjør en oppgradering. Alt skal opp i skyen til MS Dynamics 365 Business Central, som blir grunnmuren, forteller han.

På lageret opererer Sunkost med manuelt plukk.

– Vi har regnet på automasjon, men lagerteamet vårt plukker så fort at en investering ikke kan regnes hjem. Selv om varene i utgangspunktet har en perfekt størrelse for robotlager.

I denne betraktningen er Sunkost på linje med eksempelvis Nille som har kommet til samme konkusjon.

Omni

Sunkost har lansert en helt ny CRM-løsning som gjør at de kan kommunisere mer effektivt, blant annet med klikk og hent på en time.

Sunkost erfarer at de har høyest netthandel i de områdene hvor de også har fysisk butikk.

– Vi har bygget en nettbutikk og inngått en avtale med franchisetakerne som gjør at de elsker nettbutikken, sier Kjellén med et smil.

For nettbutikken oppleves ikke som en konkurrent, men som et supplement som skaper trafikk til butikkene.

– Vår ekom-direktør måles ikke på omsetningen til nettbutikken, men på omsetningen som skapes omni, forteller han.

Kjellén oppfordrer også andre retailere til ikke å operere med nett-budsjett, men i stedet et omni-budsjett.

Stigende anseelse

Av Sunkost sine 114 butikker ligger mindre enn ti utenfor kjøpesenter. Kjøpesenter er den foretrukne lokaliseringen selv om de også har noen vellykkede butikker i handelsgater.

– Hvor står Sunkost i debatten om husleier som økte markant?

– Vi har tett og god dialog med alle gårdeiere. Naturlig nok ønsker vi å betale minst mulig, men har forståelse for hvordan markedet utvikler seg, svarer Kjellén diplomatisk.

Men han bekrefter samtidig at det hender at Sunkost står over å etablere seg på et senter om husleien er for høy.

– Vi etablerer ikke butikker bare for markedsposisjonering, sier han.

Han forteller at det er en kamp om de beste plasseringene på kjøpesentrene. Sunkost er fornøyd med at også gårdeierne har sett deres stigende kurve.

Kjedens anseelse i kjøpesenterbransjen er blitt høyere, noe som illustreres ved at Sunkost åpner sju butikker på fem måneder.

Samt åpningen av flaggskipbutikken i 1. etasje på det eksklusive Glasmagasinet.

Fikk innsikt gjennom undersøkelse – la en plan

Da Retailmagasinet snakket med fire franchisetakere i Sunkost tidlig i fjor, pekte alle på en endring og taktskifte i 2022. De skrøt alle av den nye sjefen Anders Kjellén og den erfarne driftsdirektør Linda Larssen som har vært med på hele reisen i Sunkost med sine godt over 10 års erfaring i kjeden.

Tidlig i 2022 gjorde Sunkost en omfattende kundeundersøkelse.

– Vi fikk da tydelige svar på hva kundene ønsket seg. Vi har tilpasset oss disse, og resultatene ser vi. Kundene ønsker lokale butikker, kunnskapsrike ansatte og gode tilbud, sier Kjellén.

Basert på innsikten la Sunkost en strategisk plan som var målrettet for å levere på de punktene som kundene etterspurte.

Sunkost har nå en etableringstakt som er høyere enn noensinne.

– Kundene vil ha kombinasjonen av fysisk butikk med gode råd og nettbutikk med leveringsalternativer, som klikk & hent. Vi leverer på gode tilbud og gode produkter.

Anders Kjellén forteller at de er blitt tydeligere i budskapet.

– Man klarer ikke fra én dag til neste å snu et mindset og få med alle på det man ønsker å oppnå. Da jeg begynte for to år siden, opplevde jeg at alle ikke trodde helt på budskapet. Man må bevise noe før man får tilliten. Det tar tid å bygge opp tillit, mens det kan gå fort å miste den.

De brukte 2022 på å etablere en felles merkevareplattform og strategi. 70-80% av det som stod i konsepthåndbøker, strategier, målsettinger, kultur og verdier ble med videre.

– Man må lytte til butikkene, og jeg besøkte personlig alle 113 butikkene i hele landet. Det tok tid, men det var det verdt, sier Sunkost-sjefen.

Alle butikkene fikk de samme spørsmålene, og svarene ble strukturert, analysert og satt inn i en matrise.

– Det ga oss et klart bilde av hvor skoen trykket mest ute i butikk. Hva som ga mest frustrasjon, og hva som ga mest ’bang for the buck’. Vi fikk en lang liste. Mye har vi tatt tak i, men en hel del gjenstår før vi er i mål, sier Kjellén.

De hadde workshops, både på kjedekontoret, på kjedesamlinger og på lageret som ligger i Bergen.

– Våre lageransatte tar på varene hver dag. De ser hva som selger, og det er de som opplever utsolgt-situasjoner. På denne måten, der vi involverte alle i hele kjeden, fikk vi forankring for vår plan som ble lansert i februar i fjor. Her staket vi ut en tydelig kurs for hvor vi skulle og hvordan vi skal komme dit.

Endret markedsføring

Sunkost tenker nå annerledes for å tiltrekke seg helt nye kundegrupper. De er med på mer, eksempelvis podkaster.

Helsekostbransjen var tradisjonelt tunge på DM og papir, og Sunkost besluttet å digitalisere markedsføringen sin.

• Økt kampanjetilværelsen, særlig digitalt.
• Gjennomfører nå riktigere kampanjer som kundene er mer interessert i.
• Har justert mediemiksen, naturlig nok i digital retning.
• Har inngått flere influenser-samarbeid, eksempelvis Tiril Eckhoff.
• Deltar i podkaster og er mer synlig i sosiale medier.