Musti skal doble antall butikker

Finskeide Musti er Nordens største dyrebutikk-kjede.

– Vi åpner én ny butikk før jul, og da består Musti-kjeden i Norge av 33 enheter. Ambisjonen er å åpne 10–12 nye Musti-butikker i Norge i 2020 og like mange i 2021. Når vi har 60 butikker skal vi senke tempoet litt, forteller Erik Skjærstad, adm. dir. i Musti Norge AS, til Retailmagasinet.

Da Retailmagasinet besøkte Musti på hovedkontoret på Vinderen i Oslo første gang sommeren 2016, var Skjærstad omtrent alene i lokalene. Nå har Musti 10 ansatte i kjedeledelsen og ca. 200 ute i butikkene.

Gårdeiere må endre holdning

– Er det på kjøpesentre de nye butikkene vil komme?

– Da vi etablerte oss i Norge i 2016, så vi oss som et kjøpesenterkonsept, fordi Norge er et kjøpesenterland sammenlignet med Sverige og Finland. Men når vi har åpnet ‘stand alone’-butikker utenfor kjøpesentre, sentralt og med god parkering, har vi lyktes vel så bra som på kjøpesenter. Og ofte er husleien bare halvparten så høy, svarer Skjærstad, og legger til:

– Det betyr ikke at vi utelukker kjøpesentre fremover. Vi vil gjerne være inne på de store, sentrale kjøpesentrene. Men vi er altså ikke så bestemte på at vi skal inn i kjøpesentre som vi var før.

Begrunnelsen er to-delt: De lykkes bra utenfor og opplever at det er vanskelig å finne gode lokaler på de etablerte kjøpesentrene.

– Jeg har ikke tall på hvor mange møter vi har hatt med eiendomssjefer rundt omkring i Norge, som sier at de er interessert i konseptet vårt. Men det er tungrodd og dreier seg ofte om relasjoner. Og så har vi myten om at det bare kan være én dyrebutikk på et senter, sier Skjærstad med et sukk.

Ønsker mer dynamiske leieavtaler

Alle kjøpesentre opplever at leietakere faller ut, ikke sjelden som følge av konkurser. Lokaler blir ledige, men Skjærstad mener at gårdeierne fortsatt opptrer på samme måte som for fem–ti år siden, da det var utleiers marked.

– Slik kan det ikke være lenger. De setter leien urealistisk høyt i den nye virkeligheten. De må endre denne holdningen, ellers setter de seg selv i en stadig vanskeligere situasjon. Jeg tror utleierne og leietakerne må gå sammen om å finne en ny modell for husleieavtaler, slik at leietakeren blir mindre sårbar. Har retaileren et kvartal med dårlig omsetning, skjer ingenting med husleien, dette fordi veldig mange leietagere fortsatt betaler en høy minimumsleie vis-a-vis sin omsetning. Mange av eiendomssjefene har ikke jobbet på den andre siden av bordet, og de forstår ikke at leietakere i dagens retailmarked ikke kan leve med husleieprosenter som nærmer seg 20 prosent. Dagens husleiemodell er ikke tilstrekkelig dynamisk, og altfor mange driver på for høy minimumsleie. I alle fall må husleien ned når to av tre leietakere sliter med røde tall, sier Skjærstad.

‘Ser dårligere ut enn det er’

– Økonomisk status for Musti Norge pr. i dag?

– Regnskapstallene våre ser ikke så positive ut, men det har sin forklaring: Det koster å etablere 10-12 butikker i året, og vi får ganske store avskrivninger. I tillegg kommer konsernallokeringer, samt at vi har opptil 10 prosent av marginene våre i lageret vårt i Sverige, svarer Musti-sjefen.

– Vi er foran budsjett, bare vent og se, smiler Skjærstad lurt.

En bransje i vekst

Musti-sjefen er også optimistisk for framtiden.

– Vi opererer i et segment av retail som fremdeles har en solid oppside. Forbrukerne bruker mer penger på kjæledyr enn før. For 15 år siden kjøpte de kanskje et halsbånd og noe mat. Nå går det i halsbånd og mat og klær og regntøy og godbiter og leker og bur, bare for å nevne i fleng – ja, de kjøper både mer og dyrere. Det er økende interesse for å anskaffe og ha kjæledyr. Det har gått fra ‘pet owners’ til ‘pet parents’, sier Skjærstad.

– Skyldes det at nordmenn har fått bedre råd?

– Ja, men det er nok ikke den mekanismen som i hovedsak gjør at dette segmentet seiler i medvind nå. Det er ikke mange flere nordmenn som har fått seg kjæledyr. Veksten er forholdsvis moderat og stabil i antall kjæledyr. Medvinden kommer av at de som har kjæledyr kjøper mer, noe som har sammenheng med relasjonen til kjæledyret i dag, sammenlignet med for 10–20 år siden.

Flere aktører på banen

– Denne trenden har flere andre kjeder plukket opp. Du kan handle til kjæledyret ditt hos Clas Ohlson, Plantasjen, Europris, Rusta og XXL. Alle ønsker å ta andeler, fortsetter Skjærstad.

En fordel med segmentet er at det har stabil, sesonguavhengig omsetning. Man er ikke så avhengig av en god julehandel som mange retailere er. Segmentet er stabilt fordi det er behovsbasert, som dagligvare.

– Det norske markedet begynner å merke at Musti har etablert seg. I de områdene vi kommer inn, hardner konkurransen til. Vi ser at mange av våre bransjekolleger, som er våre konkurrenter, ruster opp sine konsepter. De frisker opp sine eksponeringer og utvider sortimentet, og det synes vi er bra. Våre største konkurrenter er ikke faghandelen. Uten tvil er vi inne i en brytningsfase hvor det går mot en konsolidering av markedet, sier Skjærstad.

Bommer sjelden

– Har dere aldri vært nødt til å legge ned butikker?

– Vi har hatt flaks og kanskje vært litt dyktige. Vi har truffet med over 90 prosent av etableringene, og bare to–tre av butikkene har en usikker fremtid. Resten leverer bra. Mange kjeder vokser i dag gjennom nyetableringer og i for liten grad organisk. Like-for-like-veksten vår de første tre årene, på de butikkene vi åpnet i 2016, er fortsatt veldig solid. I fjor hadde vi en vekst på 39 prosent på de butikkene som hadde eksistert minst ett år. Vi ser for oss en god organisk vekst to-tre år fremover i tid, sier Musti-sjefen.

Netthandelen vokser

Også for dyrebutikker er det økende netthandel. Musti-konsernets uttalte målsetting er at 20–25 prosent av omsetningen skal være digital.

– Å lykkes i Norge dreier seg ikke utelukkende om å ta markedsandeler, men om å fortsette den gode utviklingen vi har på netthandel og omnikanal. Hver gang vi åpner en ny butikk, får vi straks nye netthandelskunder. Netthandelen vår har vokst med 150 prosent fra i fjor til i år, og vi skal nok nærme oss tre-sifret vekst i år til neste år, forteller Skjærstad.

Musti har click-and-collect og click-and-reserve i alle butikker. Varene i netthandelen leveres enn så lenge fra lager i Sverige. Men når volumet blir stort nok, vurderer de å ha lager også i Norge slik at de kan levere på kortere tid enn i dag.

Musti har utviklet sin netthandelsplattforms selv.

– Vi ønsker ikke å ha en plattform hvor vi er prisgitt eksterne leverandører for å gjøre endringer, begrunner Skjærstad.

Kjeden har et utviklerteam på fem–seks personer som sitter i Stockholm. De gjør løpende oppdateringer og justerer slikt som navigering og check-out.

– Vi vil sikre at kundene våre får den opplevelsen de er ute etter. Vi har en stor fleksibilitet der. Utviklerteamet bygger appene våre og gjør alle de endringer i vårt omni-program som er påkrevd til enhver tid. Det er en så stor utvikling på dette området, sier Skjærstad.

Kundeapp snart klar

Skjærstad røper at de er i ferd med å lansere et nytt konsept hvor de gir mer omfattende råd om dyrehold generelt. Snart lanserer de også en kundeapp hvor kundene blant annet kan følge med på bonussystemet. Hos Musti er hver 7. sekk med fôr er gratis, og kundene kan følge med på hvor mange sekker de har kjøpt og hvor langt fram det er til gratissekken.

– Vi mener at dette bonussystemet, som går på tvers av merkevarer og store eller små sekker, er det beste kunden får innenfor dette markedet i Norge i dag, sier Erik Skjærstad.

Rekrutterer og coacher selv

– Hvordan rekrutterer dere butikksjefer?

– Vi søker etter butikksjefer som ikke nødvendigvis må ha bransjeerfaring, men de må ha butikkerfaring. Slik rekruttering er det viktigste vi gjør fordi det betyr å fokusere på kundeservice – med glød. Det er ikke ett ord vi bruker oftere enn «glød» sier Skjærstad.

Et av verktøyene de bruker, er videointervjuer som de bruker på de mest interessante kandidatene, og som bidrar til effektivt å selektere de beste kandidatene. Så kjører de direkte intervjuer – til sammen tre runder med intervju – for å finne den rette kandidaten til butikksjef.

– Jeg tar selv den siste runden med de gjenværende tre kandidatene, sier Skjærstad.

Også på opplæring ønsker Musti å gjøre jobben selv.

– Jeg har generelt liten tro på å sende folk på kurs, bruke eksterne foredragsholdere og sende mentale trenere ut i butikkene. De dyktigste og mest engasjerte selgerne jeg har opplevd, har aldri vært på kurs! De får ut sitt potensial dersom kulturen er sterk og handler om glede, energi, engasjement og salg. I Musti opplever jeg at vi har en slik kultur, da kommer servicenivået og salgsfokuset av seg selv, sier Skjærstad.

Måler kundeservice

Som kjeder flest jobber Musti med kundeservice. Skjærstad mener at butikksjefen er nøkkelen til god kundeservice, det er butikksjefen som setter standarden i butikken.

– Fantastisk kundeservice er den beste forsikring mot å gjøre feil. Vi gjør løpende kundeservicemålinger med Net Promoter Score (NPS). Resultatene våre på NPS plasserer oss helt i øverste sjikt i norsk varehandel. Det vet vi da vi har ansatt mange som kommer fra butikkjeder med NPS-resultater som er halvparten av hva vi oppnår. Det skal nevnes at 93 prosent av våre ansatte har eget kjæledyr, de jobber med noe de er genuint interessert i og glad i. Det blir resultater av slikt, sier Musti-sjefen.

En viss andel av kundene i løpet av uken får påfølgende mandag tilsendt en spørreundersøkelse hvor de konkretiserer hvor fornøyd de var med å handle i butikken.

Kunder plukkes fra kundeklubben "Venner av Musti".

– Resultatene av undersøkelsene er vår viktigste veiviser i den kontinuerlige bestrebelsen på å optimalisere driften og kundeopplevelsen, sier Skjærstad.

Bransjens rykte i bedring

– Er det fortsatt en negativ holdning til dyrebutikker knyttet til lukt og lite profesjonell drift?

– Noen har fortsatt den holdning at bransjen ligger litt utenfor mainstream retail. Det har sammenheng med at det har vært en særdeles uavhengig, fragmentert bransje, hvor frittstående ildsjeler har investert egne penger og har gjort så godt de kan. Noe som har resultert i butikker uten kjedestyring. Men vi kan nå spore en positiv utvikling gjennom kjeder som Buddy, Dyrego og Pets. De har strammet til og driver bra, sier Skjærstad. Vi ser på de som bransjekolleger, det er ikke her vår viktigste konkurranse ligger.

Kompetanse på dyr

Flere kjeder har tatt inn et større sortiment av dyreprodukter, som del av et bredere sortiment. Felleskjøpet, Europris og Plantasjen er eksempler på kjeder som satser på dyr.

– Konkurrerer de brede kjedene i hovedsak på pris?

– Det er noen produkter kundene må ha, først og fremst fôr. I denne kategorien har de brede kjedene et smalere utvalg enn oss. Vi skal ikke påstå at de ikke har et kvalitetsfokus på sine respektive sortiment, for det har de. Men hvis du jobber i en kjede som selger en mengde ulike varer som hageprodukter og gressklippere, planter og gjødsel, er det begrenset i hvor stor grad kjeden kan bygge kompetanse på dyr. I Musti trenger vi bare å være ekspert på kjæledyr, avslutter Erik Skjærstad.