KPMG: Store endringer i bransjen – slik må retailere tilpasse seg for fremtiden

KPMG følger retail tett og har over 100 konsulenter i Norge med en eller annen form for retailbakgrunn. I vinter har rådgivningsselskapet gjennomført undersøkelsen "Retail 2022" hvor over 1.000 forbrukere ble spurt om hva de ønsker seg av i framtidas retail. Internasjonalt har KPMG også publisert rapporten "Future of Retail".

KPMG deler retailinnsikten med sine kunder som er både detaljister, grossister og rene netthandlere. På seminaret "Rett fram for Retail" ble resultatene lagt fram, i tillegg til faglige innlegg fra aktører som CoopX, Mesterbakeren, Askeladden og Tor W. Andreassen.

Hovedkonklusjonen var – i konsentrert form – at kundene fortsatt at ønsker å gå i butikk, men at butikkene må forandre seg. Og at det må satses på de rette formene for teknologi.

Butikkene satses på igjen

Post-korona har retailere erkjent at de må satse sterkere på butikkene.

– Vi ser at det satses på og investeres i butikkene igjen. Butikker gir kundeopplevelse, og de ansatte i butikk spiller en viktig rolle. Den fysiske butikken må endres slik at den spiller på lag med en omnikanalsatsing, sier Thomas Føyen, leder Consumer & Retail i KPMG, til Retailmagasinet.

– Retailere må se på butikknettverket, lager og distribusjonsløsningene under ett. De må ta stilling til hvor store butikkene må være og om de skal de tilby noe annet, legge han til.

Det stilles høyere krav til butikkformat enn før. Nye butikkformater kan gi kunden en wow-opplevelse når hun kommer inn døren.

Det gjelder å bruke butikkens fordeler: Lokalisering, sortiment og dens tilleggsroller.

– Kunder har forskjellig modus ved netthandel og handel i fysisk butikk, Retailere må være habile i begge disipliner og må få til samspillet mellom e-kom og butikkene, understreker Føyen.

Butikker som lager

Sentraliserte lager har historisk vært normen, men nå brukes i større grad fremskutte lagre.

Levering samme dag etterspørres i større grad av sluttkunder, og da må butikkene brukes. Last mile er kostbart og teknologisk krevende.

Føyen viser til caser i Oslo hvor det nå er mulig å få levert kl 17.30 selv om man har bestilt så sent som samme dag fram til kl 15.00. Skal rask levering bli vanlig landet rundt, og ikke bare i de store byene, kommer man ikke utenom å bruke butikkene som lager.

Samme dag levering blir også en viktig respons mot de store plattformaktørene som Amazon som etablerer seg.

Sats på teknologi, men i riktig form

Ingen bransje er så preget av den digitale transformasjonen som retailbransjen. Riktig bruk av moderne teknologi er et must for å henge med, påpekte KPMG på seminaret.

Men ikke alle typer teknologi har vært like vellykket, og feil bruk av teknologi kan rett og slett svekke kundeopplevelsen.

Kundeklubber er fortsatt for primitive og brukes stort sett til massekommunikasjon. KPMG peker på at chatbots fortsatt ikke fungerer tilfredsstillende, noe som bekreftes av svarene i undersøkelsen.

– Dagens chatbots er fortsatt for dumme og gir ofte en direkte dårlig kundeopplevelse. På dette feltet gjenstår altså en god del før teknologien skaper verdi for kundene, sier Føyen.

Prisingsroboter fungerer bedre, men KPMG etterlyser kundeperspektivet.

– Konklusjonen er at retailere må prioritere sin teknologisatsing på de riktige områdene. Man må forstå hvor man faktisk skal digitalisere, understreker Føyen.

Teknologi har et helt annen betydning i utvikling av strategi og vinnende konsepter enn tidligere, tidene hvor teknologene utfyller en supportfunksjon er forbi. Teknologene er en stadig viktigere stakeholder for retning, prioritering og utvikling av løsninger gjennom hele verdikjeden.

Må jobbe tverrfaglig, ikke i siloer

– Det har aldri vært så spennende å jobbe med retail som nå. Store endringer skjer, og barrierer er brutt. E-kom aktører går fra null til å bli store på kort tid, sier Føyen.

Både før og under pandemien er det kommet nye forbrukervaner, forretningsmodeller og ny teknologi. Utviklingen fortsetter, så det gjelder å være tilpasningsdyktig. Det som var godt nok i 2021, er ikke godt nok i 2022.

– Endringsprosesser i retail kan ikke gjøres i siloer. Man er nødt til å jobbe tverrfaglig og ende-til-ende, sier Føyen.

Han påpeker at man i retail også må gjøre det grunnleggende riktig. Selve kjøpmannskapet må være på plass før man tar i bruk teknologier som maskinlæring og prediksjon.

Amazon kommer

KPMG antar at aktører som Amazon vil gå live i Norge i år eller neste år, først på de kategoriene de ønsker å vinne. KPMG tror ikke Amazon kommer til å bli en trussel for norsk retail på kort sikt, først om 5-7 år.

– Retailere har tid til å planlegge respons, men dette må ikke bli en sovepute, sier Føyen.

En respons er å etablere hjemlevering som leveringsalternativ, noe KPMG anbefaler.

Resultater fra andre land viser at kunderesponsen og bruk av slike plattformer endrer seg betydelig over tid, men de bruker lenger tid enn hva de fleste tror. KPMG ser fra sine data i Sverige, UK og Nederland at det er store endringer i preferanser, og man må anta at tilsvarende vil skje i Norge.

Takeaways fra Retail 2022

KPMG har gjennomført spørreundersøkelsen «Retail 2022» hvor 1.003 personer svarte på spørsmål om hvordan de opplever å handle varer, både på nett og i fysiske butikk.

I undersøkelsen gir respondentene uttrykk for hva de ønsker mer av i fremtiden, og hva som eventuelt irriterer dem når de handler.

De fleste funnene var i tråd med den utviklingen man har sett de senere årene, men KPMGs retailkonsulenter ble også overrasket over noen av resultatene.

En viktig tilbakemelding fra respondentene er at de vil handle mer i fysiske butikker. Det gjelder også de yngre og mest urbane.

Både butikk og nett er viktig, men kundene har klare forventninger til bedre kundereise, både i og på tvers av kanalene.

– Det viktigste for norsk retail vil være å ta i bruk teknologi som både øker kundetilfredsheten og marginene, sier Thomas Føyen.

Drivere for utviklingen i retail

KPMG peker på fire viktige drivere som påvirker retaillandskapet:

1. Forretningsmodeller i endring

Den fysiske butikken vil ikke forsvinne. Også fysiske butikker vil få vekst, og kundene vil tilbake til dem.

Retail opplever disrupsjon, ankomst av plattformaktører og partnerskap. Kunder ønsker å kjøpe mer direkte fra produsenter (DTC).

– Det er kundene som driver prosessene. De retailerne som vil lykkes, må ha en klar omnikanal-satsing med løsninger som gir høy kundetilfredshet både off og on- line, sier Thomas Føyen.

2. Kundene settes i førersetet

Omnikanal er et must, og retailere må perspektiv på hele kundereisen.

– Kunden ønsker personalisering, smidige handleopplevelser og convenience. Kundene blir mer bevisst på sitt budsjett, og retailere må bli enda med bevisst på hvilken verdi man tilbyr kundene, sier Thomas Føyen.

Bruk av data og maskinlæring må til for å finne ut «hvem» og «hvorfor» om egne kunder. Man må også skaffe seg et bedre innsiktsgrunnlag for å vurdere kategori og sortiment. Data må brukes på en helt annen og proaktiv måte for å lykkes enn hva majoriteten av retaliere har gjort frem til i dag. Det er en krevende reise da det innebærer ny kompetanse, andre måter å arbeide på og hvordan beslutninger tas.

3. Kostnadsfokus

Tradisjonelt har det vært fokus på volum og omsetning, men framover må kostnadssiden vies mer oppmerksomhet. Komplekse verdikjeder, økte råvarepriser og lønninger og last mile presser nemlig marginene.

Kostnadssiden kommer til å øke, spår KPMG. Derfor må retailere jobbe smartere med operasjonell effektivitet. Et element er å automatisere prosesser slik at de ansatte får jobbe med de viktigste oppgavene. En retailer må kjenne alle sine direkte kostander ned på artikkelnivå ende til ende og mange har mye å hente på mer innsikt om hvordan de faktiske kostnadene utvikler seg og ha full innsikt om reel porteføljelønnsomhet

Et sentralt spørsmål enhver retailer stiller seg er hvor fort skal man skal endre sine IT-systemer.

– Retailere bør spørre seg hva de hadde gjort om de hadde begynt med helt blanke ark, sier Føyen.

4. Bærekraft, ansvar og mening

Kundene stiller høyere krav til åpenhet og stiller krav til mening (purpose) hos retailerne.

Utviklingen har forsterket seg, og modenheten har økt betraktelig bare det siste halvannet året.

En internasjonal undersøkelse viste at 2/3 av alle kunder er villig til å kutte ut en retailer hvis ikke tar de riktige standpunkt politisk eller sosialt.

– Retailere må ta bevisste valg, og alle må ha en satsing. Vi er forbi grønnvasking. Aktørene må ta en posisjon og bli operasjonelle på bærekraft. Det som skiller de gode fra de mindre gode, er hvor høyt de setter bærekraft på agendaen, sier Føyen. Videre er det betydelig økte krav til dokumentasjon av verdikjededen både opp mot etikk og bærekraft som forsterkes av nye regulatoriske krav som blant annet åpenhetshetsloven som snart trer i kraft.

I forhold til estisk bærekraft nevner KPMG Stormberg som eksempel på en aktør som scorer høyt på purpose og som skaper reell verdi for kundene.