Seks strategier for å forbedre kundeopplevelsen i den digitale tidsalderen

Av Euan Davis, European Lead for Cognizant’s Center for the Future of Work

Digital teknologi, inklusive sosiale- og mobile teknologier, analyseverktøy, skytjenester og sensorer, har allerede blitt omfavnet av forbrukere flest. Dette gir også bedrifter muligheten til å finne mer effektive måter å nå ut til kundene sine på. Ved å digitalisere bedriftens nøkkelprosesser kan de øke kundedeltakelse, endre oppfatninger blant kundene, samt styrke sine kunderelasjoner.

Slik vi ser det, kan de følgende seks strategiene hjelpe bedrifter med å levere minneverdige kundeopplevelser som igjen kan skape vekst for bedriften:

1. Definér nye virksomhetsprosesser for kundeservice

I en stadig mer ”sosial” verden kan ryktet til en bedrift – og salget – allerede ha fått et skudd for baugen innen klager når frem til kundeservice. Derfor vil proaktive prosesser som responderer raskt på kundehenvendelser være helt avgjørende for å kunne opprettholde positive kunderelasjoner. For å oppnå dette, må bedriftene gjøre om på prosessene sine for å skape en mer proaktiv form for kundestøtte – enten det innebærer å svare på saker som potensielt kan eskalere via sosiale medier, eller å finne nye måter å forbedre forretningsområdene sine. Det er også helt essensielt å knytte prediktiv- og normativ analyse opp mot service- og støtteprosesser.

2. Lag flere kanaler, men én sømløs opplevelse

Dagens forbrukere er vant med å forholde seg til en bedrift eller et selskap gjennom en rekke ulike kanaler, fra sentralbord til sosiale medier, chat og e-post. Og de forventer å få den samme (høye) servicekvaliteten i alle kanaler. Selv om det kan være en utfordring å integrere komplekse prosesser og teknologier i slike løsninger, vil gevinsten være enorm hvis man knytter dem opp mot dataanalyse. Det store volumet med verdifull data som kan samles inn fra interaksjon med kundene, kan også lede til massive konkurransefortrinn for en bedrift. For å lykkes må de imidlertid etablere en omforent løsning på tvers av kanaler som gir en sømløs opplevelse for alle kunder. Å ha et felles system for registrering er grunnleggende, men dette kan oppnås på flere måter: enten bruke eksisterende CRM-systemer eller bytte til en skybasert flerkanalløsning.

3. Skap personlige produkt- og kundeserviceopplevelser

Produkter og tjenester som er personlig tilpasset, er i ferd med å bli nøkkelområder for mange selskaper. Å anvende en såkalt Code Halo-tankegang – altså skape en helhetlig forståelse av all tilgjengelig digitale data som omgir mennesker, prosesser, bedrifter og enheter – kan være et mektig verktøy for å sette i gang de nødvendige prosessendringene som må til. Bedrifter bør forsøke å skape kundedatamodeller som kombinerer interne CRM- og supportdata fra sosiale plattformer for å lage spesifikke scenarier. Det vil hjelpe kundebehandlere med å forutse og betjene kundenes behov. Etter hvert som produkter blir i større grad tilpasses hver enkelt, må bedrifter også ta i bruk digitale verktøy og teknikker for å levere en skreddersydd og personlig tilpasset kundeservice. Det inkluderer dyktige kundebehandlere som i tillegg til å fungere som en rådgiver, også videreformidler kundens behov og ønsker.

4. Å levere ”magiske øyeblikk”

Stadig flere bedrifter og selskaper bruker sosiale medier for å drive service og support. Derimot viser Cognizant-rapporten ”Putting the Experience in Digital Customer Experience” fra 2014 at bare en tredjedel (33%) av respondentene trodde at deres kunders digitale opplevelse var av ”høy kvalitet”, og kun tre prosent forestilte seg at den var ”utmerket”. Likevel svarte hele 54 prosent at de trodde kundeopplevelsen i det minste ville være ”god” innen 2017, og rundt 14 prosent trodde på en ”utmerket”-karakter fra sine kunder.

Det å måle verdien av sosiale kundeinteraksjoner kan være vanskelig, hvor volum er en sentral faktor: Det totale antallet forespørsler som er besvart, og påfølgende vurderinger av kundetilfredshet er viktig. I tillegg krever kundene ”magiske øyeblikk” – de uventede interaksjonene som får dem til å føle seg ekstra verdsatt. Derfor trenger kundeserviceavdelingen å planlegge for slike kvalitative øyeblikk like nøyaktig som den gjør for kvantitative beregninger. Mindre, kvalitative gester etterlater et inntrykk hos kundene som er langt mer langvarige.

5. Videreutvikle kundestøtte til å bli en lyttepost

Én-til-én-formen som kjennetegner kundeservice gjør den til en gullgruve for feedback på produkter, tjenester og prosesser. Når selskaper lærer opp sine kundebehandlere til å spørre etter informasjon, samtidig som de svarer på henvendelser, fungerer kundestøtten som en uvurderlig lyttepost. Å gjøre kundeserviceavdelingen til en drivkraft for å skaffe seg større innsikt, krever at bedriftene tenker nytt og skifter fokus fra et reaktivt- til et interaktivt ståsted. For å komme dit må bedriftene gjennomføre to bestemte steg: De må gjenkjenne alle funksjonelle, operative og bedriftskulturelle endringer som behøves for å skape større interaksjon, samt bestemme seg for hvilke prosessmekanismer og supportteknologier som vil gjøre det mulig å lytte mer til kundene sine.

6. Gi kundebehandlere større makt

For at en kundeserviceavdeling skal kunne levere minneverdige opplevelser, er det også viktig at ens egne ansatte har positive opplevelser som kan legge grunnlag for en slik tilnærming. Bedriftene bør se etter måter å gi kundebehandlerne sine en større grad av selvstyre og fleksibilitet. De er nødt til å tenkte nytt når det gjelder hvordan de måler prestasjoner, og de er nødt til å belønne god innsats. Noe slikt som ”magiske øyeblikk-poeng” kan muligens fungere som en måte å gi kundebehandlerne belønning for å gjøre noe utover det som er forventet av dem.

Det å yte god kundeservice innebærer å tilby en enkel og grei, personlig, sømløs og rask tjeneste for kundene sine. Men hvordan bør bedriftene gå frem for å oppnå dette i praksis? Vi i Cognizant tror at oppskriften for de fleste bedrifter vil være å benytte digital teknologi i møte med kundene, at de bør gjøre kvalitative målinger av kundebehandlere – ikke bare kvantitative – samt at de gjør det lurt i å finne måter å skape-, levere- og belønne magiske øyeblikk.