Lager 157 ruller ut i Norge

I mars åpnet Lager 157 sin første butikk utenfor Sverige. Det var en 900 m2 stor butikk i Møllergata 4 i Oslo sentrum. Samtidig lanserte de nettbutikk.

28. november åpner de butikk nr 2 i Norge, med en fullsortimentbutikk på 2.000 m2 på Bystasjonen i Sandnes. Da skal omsetningen i Norge komme opp i 30 millioner.

Til Finansavisen sa Stefan Palm – adm. dir. og eier av kjeden – at han ser for seg 15-17 butikker her til lands, med lokaler på kjøpesenter. Han ser for seg to-tre nye butikker årlig.

Lav pris gir vekst

Konseptet til kjeden er jeans og basic-klær til svært lav pris. En t-skjorte får man kjøpt for 30 kroner, og bukser fra 100 til 300 kr. Hovedmålgruppen er unge, studenter, barnefamilier og andre som ikke ønsker å bruke mye penger på klær. De ønsker å være et sunt alternativ og har ikke som ambisjon å være trendsettere.

I Sverige har Lager 157 fått en merkbar andel av jeansmarkedet. Pris er alltid viktig.

I fjor omsatte de for 900 millioner kroner med en margin på ca 10 prosent. Meget sterkt i en motebransje hvor marginene er tynne og netthandlerne seiler fram. I år forventer Palm en omsetning på 1,1 milliarder SEK. Antall butikker er totalt kommet opp i 43.

I fjor åpnet de også butikker på grensen: I Charlottenberg og Töcksfors.

Lager 157 blir av noen kalt motebransjens IKEA, med en forretningsmodell som tilsier sterk kostnadskontroll og bransjens laveste priser. Kjeden har i et tøft marked gått mot strømmen og – med en utpreget omni-tankegang – fortsatt å etablere fysiske butikker.

Mellomstore byer

– Hvorfor Sandnes?

– Vi er veldig gode i mellomstore byer, der vi kan bygge nær kontakt med innbyggerne. Det er på steder som ligner på Stavanger/Sandnes at vi kan nå ut og hvor ordet om oss blir spredt på en god måte. Hele området rundt Stavanger bærer også en interessant historie som går tilbake i tid. Det er vanligvis gunstig for folks selvtillit. De blir tryggere i seg selv og tar dermed også smartere valg. Vi ser på dette som et konkurransefortrinn fremfor dyre merkevarer, sier Palm.

– Hva tilbyr dere kundene?

– Den viktigste produktgruppen vår er jeans. Der har vi lang erfaring, omfattende kunnskap og et bredt sortiment. Andre viktige produkter på denne årstiden er selvfølgelig jakker og strikkede gensere. Basics, som t-skjorter og hettegenser er opplagte produkter hele året. Klærne våre er enkle og stilige, designet for å være basen i garderoben. De skal brukes mange ganger. Vi har et utvalg for både barn og voksne, gutter og jenter, og i tillegg et lite Home sortiment med blant annet putetrekk og håndklær.

– Gjør erfaringene med å drive butikk i Oslo det enkelt å etablere seg i Sandnes?

– Nei, etableringen i Oslo har vært mer som en maraton. Du må venne kroppen til økende belastning. Vi har lært mye om det praktiske, men i Sandnes har vi ingen gratis kunnskap bare fordi vi har vært i Oslo i noen tid. Vi må jobbe fra bunnen av, sier Palm.

Ingen tradisjonell markedsføring

Lager 157 kjøper ikke medier og betaler ikke for påvirkere, så de må ifølge Palm jobbe litt hardere enn andre. De bruker sosiale medier og satser på events og flyers. Samt på at kundene snakker om de lave prisene med sine venner.

Egne merker

Da kjeden ble etablert i 1999, solgte de overskuddsvarer og annensortering fra 250 merker. Men ti år senere ble strategien endret til i stedet å selge egne merker billig. Bakgrunnen var en erkjennelse av at de måtte få mer kontroll på hele leverandørkjeden. Både for å ha kontroll på verdikjeden uten å måtte være avhengig av andre, og fordi netthandelen vokste og ga de etablerte merkevarer en bredere distribusjon.

Et strategisk trekk som man ti år senere kan fastslå at ble svært vellykket.