Tre sannheter om merkevarer i en krisetid

Av Håkon Preus, strategidirektør, Schjærven

Krise på kinesisk skrives med to ord, ofte oversatt som fare + mulighet. Dette er (selvfølgelig) ikke en korrekt oversettelse - men det er egentlig en ganske fin måte å se en krise på. Sett i et merkevareperspektiv så er en krise en fare hvis du agerer utelukkende defensivt. Og en stor mulighet hvis du kombinerer det å forsvare deg med å angripe.

Som eier av en merkevare er det tre helt avgjørende grep du må ta nå.

Du må slå ring om dine kunder, forsvare din markedsandel og styrke din merkevare.

Gjør du dette riktig så skaper du det beste fundamentet for sunn lønnsomhet i fremtiden.

Nøler du og agerer defensivt utfordrer du din fremtidige konkurransekraft dramatisk.

1. Slå ring om dine kunder (og dine medarbeidere)

Når kundene dine trenger omsorg, så ønsker de og forventer de å bli møtt med omsorg.

Det er første bud - ta vare på kundene dine. Og i denne spesielle krisen - ta vare på dine medarbeidere. For begge gjelder det å gjøre det samme - å ha en tett dialog, lytte aktivt til de og hjelpe de etter beste evne. Folk flest vil endre seg etter en krise. Det er ikke sikkert at alt vender tilbake til slik det var før. Dette er tiden for virkelig å investere i dine relasjoner.

2. Forsvar din markedsandel

Med merkevaren din har du gitt kundene dine et løfte. Nå er tiden for å overbevise de om at du virkelig leverer på dette. Du må også være villig til å gi avkall på øyeblikkelig inntekter for å generere fremtidige inntekter. Og du må virkelig vurdere om du i det hele tatt kan vinne på å kutte i markedsføringen. Erfaringen fra finanskrisen var nettopp det, at det lønner seg å investere i markedsføring, spesielt hvis konkurrentene dine reduserer sin synlighet. Det er i nedgangstider du kan legge grunnlaget for fremtidig vekst og lønnsomhet.

3. Styrk din merkevare

Det er i krise vi får se hva merkevaren virkelig står for. Det er nå du må tro på egen styrke. For det er tilliten til merkevaren din som er i spill. Analyse av merkevarer som viser best lønnsomhet over tid er de som balanserer markedsføringen sin mellom merkevarebygging og direkte salgsutløsende aktiviteter. Analysen viser at en riktig balanse er 60/40, men det kan variere litt fra bransje til bransje*.

Hvis du har hatt en ubalanse i din markedsføring og vektet kortsiktig og taktisk kommunikasjon med salg som viktigste kpi, har du nå et ekstra stort behov for å løfte frem merkevaren din. Så hvis situasjonen ikke gir deg noe annet valg enn å kutte, så er det beste rådet i stedet å endre på budskapet. Løfte frem merkevarens kjerneverdier, trekke frem relevante produkter og tjenester du allerede tilbyr og ikke minst utvikle nye løsninger som dekker behov kundene dine nå vil etterspørre mer av.

Disse tre sannhetene er hentet fra erfaringer fra tidligere kriser, senest finanskrisen i 2007. Det vi opplever i denne krisen er enda mer alvorlig, uvirkelig og veldig uforutsigbart. Men som merkevareeier er din beslutningsevne og handlekraft helt avgjørende - både i et kortsiktig og langsiktig perspektiv. Det som er gledelig for oss er at merkevare-eierne viser oss som byrå stor tillit til å rådgi, utvikle budskap og åpent diskutere strategien videre. Ingen har fasiten. Men alle har stort behov for et nært, tett samarbeid som skaper en felles kraft for å slå ring om kundene, forsvare markedsandelen og styrke merkevaren.