Observasjoner for fremtidens retail

Av Tobias Lindh

Big tech blir virkelighet

Å gå rundt på NRFs messe er noen ganger som å ta et skritt rett inn i fremtiden. På SAP sin stand fantes det smarte speil der NRF-deltakere kunne bestille nye størrelser og til og med endre fargen på produktene ved hjelp av AR. Hvis man gikk videre til Aptos sin stand, kunne man kjenne på hvor bra endless aisle-konseptet fungerer, så vel som vellykkede investeringer på last mile delivery. På deres pop-up med Adyen og CoolHans var det også mulig å kjøpe sko som deretter ble levert innen to timer til hotellrommet ditt.

Morgendagens teknologi finnes også utenfor messen. Amazon Go hadde en tilstedeværelse med to butikker på Manhattan hvor kunden skanner seg inn ved hjelp av mobilen og deretter handler ved å plukke det de ønsker, og avslutningsvis forlater butikken. Transaksjonen skjer gjennom RFID-teknologi som oppdager hva kunden tar med seg og deretter trekker kunden via betalingsmetoden de har registrert. En enkel og sømløs metode for alle kunder som ønsket det!

Del dine kunders vurderinger

Adyen ledet sammen med Opco en større tur rundt i Williamsburg i Brooklyn for å tilby et ytterliggere perspektiv på amerikansk detaljhandel utover Manhattans konseptbutikker. Under besøket møtte vi tilfeldigvis Malin Landeaus, som driver en vintagebutikk i Brooklyn og jobber som motekonsulent for verdens ledende varemerker. Som svar på spørsmålet om hva som skjer i detaljhandelen, svarte hun at forbrukerne ikke er ute etter teknologi, men at suksessen bak detaljhandel ligger i det fysiske møtet. Detaljhandel etter hennes mening er en måte å samles rundt et felles behov eller interesse. Ved å sikre at kunden får det de leter etter, skaper man lojalitet. Det kryr av vintagebutikker, men langt ifra alle overlever, ifølge Malin. I Williamsburg er bevissthet, bærekraft og mote den røde tråden som binder kundegruppen sammen. Det er tydelig når man ser hvilke butikker som har lyktes i området.

Blant butikkene finnes Credo som er USAs største forhandler av skånsom sminke og hudpleie med ni butikker over hele landet. Everlane selger økologiske klær der åpenhet er stikkordet. Deler av deres kolleksjon kan skannes med en QR-kode på vaskelappen for å se hvordan og hvor plagget ble laget, og til og med hvem som sydde plagget.

Det alle butikkene har til felles, er et uttalt verdigrunnlag som appellerer til målgruppen, kombinert med den type produkter de kan finne hos en mindre bevisst konkurrent. Alle butikkene jobber for å komme tett på kundene ved å stille opp med pop-up-stands på Brooklyn Flea Market og organisere opplæring i butikkene på kveldstid.

Det som fungerer i Brooklyn er ikke nødvendigvis det som fungerer i amerikanske byer som Baton Rogue eller Frankfort, men på en annen side ser man at prinsippet om å være tett på sin målgruppe, og handle hyperlokalt, blir stadig viktigere i et land som herjes av butikkdød.

Finn ett fokusområde – og ikke mist det

New York kryr av butikker, og blant alle de store kjedene og småbutikkene dukker det opp et mønster som går igjen. Svenske Happy Socks passer perfekt i denne beskrivelsen og har butikker over hele New York, eller Away som selger kofferter i butikker dekorert som et fly. Casper selger madrasser i en butikk der kundene kan ta en lur hvis de har lyst.

Disse kjedene har to ting til felles:

1: De startet på nettet og ble store der først.

2: De selger én type produkt – sokker, kofferter, hårbånd eller madrasser – og er best på det.

Siden disse aktørene har en sterk netthandel i ryggen, har de en stor mengde data når det gjelder valg av nye etableringer. De vinner selv på tydelighet i sin målgruppe og profilering som mange kjeder har vanskeligheter med å skaffe seg. I tillegg til dette er de ofte teknisk kompetente, og finner ofte nye metoder for å løse kundenes problemer. Casper har for eksempel ingen tradisjonell POS (Point of Sale) i det hele tatt. I stedet har butikken et utstillingslokale der kjøpet blir gjort som et netthandelskjøp på en iPad. Dette gjør det ekstremt enkelt å skalere opp eller ned ansatte avhengig av behov. Uten det tradisjonelle kasseapparatet oppstår det ingen køer, og butikkene er designet for å tillate kunder som venter å kunne oppleve butikken i mellomtiden.

Veien videre – teknologi med et stort hjerte

Årets NRF-messe viser at teknologien er på sitt beste når det løser et problem, der de ansatte blir frigjort slik at de i stedet kan fokusere på møtet med kunden. For å lykkes er det nødvendig å forstå målgruppen og kunne markere at man deler deres vurderinger. Utfordringen er skalerbarhet – og dette krever en arbeidsmetode der dataen gir kundeinnsikt som butikken kan dra fordel av senere.

Veien videre krever både teknologi og et stort hjerte.