Hva foretrekker nordmenn – handle i butikk eller på nett?

EPSI Rating Norway leverer analyser av kundetilfredshet. I løpet av det siste året har det vært skrevet mye om vekst i netthandelen og butikkdød. Før sommerferien valgte EPSI på eget initiativ å grave dypere i noen av "sannhetene" i retail, blant annet hvilken kanal som foretrekkes, og hva som påvirker om kunder handler i butikker eller på nett.

Undersøkelsen ble gjennomført mot personer som både har handlet på nett og i butikk i løpet av det siste året og omfattet fem bransjer. Rundt tusen personer ble spurt.

– Intensjonen har vært å finne ut av hvor fornøyd folk er med handleopplevelsen på nett og i butikk. Vi ville finne ut om personer som har handlet både i butikk og på nett opplevde noen forskjell, og om de har noen tydelig preferanse, opplyser Øystein Kvamme, senior forretningsutvikler i EPSI Rating, til Retailmagasinet.

Totalt sett så er tilfredsheten med handleopplevelsen for de to kanalene nokså like, men for de ulike bransjene var det varierende resultater.

– Fikk dere noen overraskelser?

– Overrasket er kanskje ikke ordet, men vi hadde en viss forventning om at handleopplevelsen i fysisk butikk ville være bedre enn opplevelsen med å handle på nett. Når det er sagt fant vi en del interessante forskjeller, sier Fredrik Høst, daglig leder i EPSI Rating Norway.

For XXL er handleopplevelsen på nett meget bra og faktisk vesentlig bedre enn opplevelsen i butikkene. De andre sportsforhandlerne får derimot en relativt høy score på handleopplevelsen i butikk mens de ligger et stykke bak XXL når det gjelder netthandel opplevelsen.

– Dette tyder på at XXL har gjort mye rett innenfor netthandel, men må jobbe med å heve nivået på handleopplevelsen i butikk, fortsetter Høst.

– Bokbransjen er blant de mest modne på netthandel, men det er fortsatt mange som setter pris på å gå i butikker hvor personalet kan veilede og gi råd, og kanskje snakke litt løst og fast også, sier Kvamme.

For klær og sko framkom et litt artig resultat. Kvinner synes det er mest stas å gå i butikk, mens menn synes handleopplevelsen på nett er den beste.

– Det stemmer jo med erfaringene vi har. Kvinner ønsker nok i større grad enn menn å se og føle på varene, sier Kvamme.

Sats på kompetanse

Det skrives en del om at små og mer nisjepregete butikkene har det tøft og at flere og flere forsvinner. De fysiske butikkene møter hardere konkurranse gjennom at flere handler bøker, klær, skiutstyr og dagligvarer på nett.

– Årsakene til at fler og fler handler på nett er mange, men skal de fysiske butikkene møte konkurransen fra nettbutikkene, så må de gjøre seg attraktive, dyrke det unike, og dermed styrke handleopplevelsen slik at kundene fortrekker å ta turen til butikken. Det å ha innsikt i hva som skaper gode handleopplevelser er derfor avgjørende for butikkene, sier Kvamme.

Attraktive og relevante produkter skaper naturligvis grunnlaget for en handel, men for butikkene er det også viktig med et høyt servicenivå.

– Her bør butikkene kunne utkonkurrere nettbutikkene. Hver gang en kunde kommer inn i butikken oppstår et såkalt «moment of truth». Dette må butikkene ta vare på for å sikre at kundene kommer tilbake. Kompetanse rundt produktene er også viktig. Uansett om man skal kjøpe ski, sovepose, stekeovn eller en dressjakke så er kompetansen til butikkpersonalet særdeles viktig for handleopplevelsen. Vårt inntrykk er at service og kompetansenivået til en del som jobber i butikk i dag ikke alltid møter kundenes krav og behov, fortsetter Høst.

Dagligvarer på nett er relativt nytt. Studien viser at de som har handlet på nett er mer fornøyde med handleopplevelsen enn de som handler i butikk.

– Kikker vi nærmere eksempelvis på kolonial.no, får de en høyere score enn REMA 1000, noe som er interessant, sier Kvamme som selv kommer fra FMCG-bransjen.

– Men hva er årsaken til dette. Hva gjør at folk handler mer og mer på nett? Er det fordi det gir en fantastisk handleopplevelse, eller er det tidsklemma som slår inn? Er det barnefamilier som sliter med å finne tid, som kaster seg over dette og gir tommel opp på handleopplevelsen, spør Kvamme.

Kunder har ikke valgt kanal

Nettbutikkene utvikler seg for å skape bedre handleopplevelser, noe som igjen betyr at butikkopplevelsene også må bli bedre. Hvis ikke, så vil mer og mer av handelen flyttes over til nettet.

– Egentlig er det ikke mange som har konkludert i forhold til hva de foretrekker. Kundene i alle bransjer er usikre på hvilken kanal de skal benytte neste gang de skal handle. De vet ikke hvor de vil kjøpe sin neste bok, vaskemaskin eller squash racket, sier Kvamme.

– I framtida vil dere gå ut til kjedene for å kommunisere resultatene fra undersøkelsen?

– Ja, det er tanken. Kan spørre seg om det er noe bransjene kan gjøre enda bedre i forbindelse med handleopplevelsen? Hva er deres styrker og svakheter? Det er det vi ønsker å få identifisert ved neste korsvei, avslutter Kvamme.