Toårsplan gjennomført på to måneder: Rask omstilling i Polarn O. Pyret

Polarn O. Pyret selger barneklær og er børsnotert i Stockholm. I slutten av mars søkte eierselskapet RNB om rekonstruksjon i Sverige, og det samme Norge i slutten av mai så snart den nye, midlertidige rekonstruksjonsloven var på plass.

Rekonstruksjonsloven gir selskapet mulighet til å løse opp i sine økonomiske problemer mens bedriften fremdeles er likvid, restrukturere driften og ruste seg for fremtiden. Forpliktelser som påløper i rekonstruksjonsperioden, blir dekket fullt ut.

– Målet er å sikre lønnsomhet på lang sikt, sier Åse Tosterud til Retailmagasinet.

Hun er daglig leder/International Retail Director for Polarn O. Pyret både i Sverige og Norge. Kjeden ser på Norden som ett marked, og ledelsen jobber på tvers av landegrensene.

Færre butikker, mer netthandel

Produksjonen av klær skjer i dollar og innkjøp til Norge i SEK. Den lave kronekursen i Norge gir betydelig økning i varekostnadene. Polarn O. Pyret ble altså rammet av flere negative faktorer samtidig i vinter.

– Dagens retail er blitt enda tøffere. Det går fort, og marginer presses. Skal man overleve, må man gjøre noe annet enn man gjorde i går. Fysiske butikker innebærer mer risiko, og det er ikke rom for like mange butikker i framtiden. Kundenes handleatferd endrer seg i rekordfart, sier Tosterud.

Etter blant annet å ha forhandlet med gård- og sentereiere ble det besluttet å gå ned fra 21 til 11 butikker i Norge, og fra 56 til 40 i Sverige. De vil ikke lenger ha butikk med kort kjøreavstand mellom.

Endel av butikkene har hatt lange leieavtaler. Polarn O. Pyret har derfor benyttet seg av muligheten til å si opp kontrakter med tre måneders varsel slik Rekonstruksjonsloven gir anledning til, for å minimere risiko.

– Under rådende omstendigheter hvor markedet har endret seg raskt, har rekonstruksjon vært en god løsning for oss, sier Tosterud.

Gjorde stresstester

– Vi har gjennomført vår toårsstrategi på kortere tid enn opprinnelig planlagt. Markedet har endret seg fort grunnet Covid-19 og andre faktorer. Derfor er planen i stedet gjennomført på to måneder, sier Tosterud.

Hun bekrefter at fasen med rekonstruksjon har vært intensiv.

For to år siden spurte de seg hva som skulle til for å doble omsetningen i nettbutikken på to år. Covid-19 medførte raskere vekst i netthandelen, og Polarn O. Pyret tror at endringen vil bli varig.

De gjorde stresstester for å se hvor mye butikker tåler å falle i omsetning, og kom fram til at det ville være høy risiko å ha for mange butikker.

– Amazon er på god vei og ikke langt unna Norge. De vil mest sannsynlig ta en betydelig markedsandel og kommer til å bidra til at handlevanene endrer seg. Det blir mer digitalisering og større andel netthandel. Vi trodde at netthandelens andel ville ligge på 30-40 prosent om to år, og derfor at det ikke var behov for like mange fysiske butikker. Nå ser vi at dette ikke ble realitet i 2022, men skjedde nå i 2020, sier Tosterud.

Ny fase i omnistrategien

Nå går Polarn O. Pyret inn i fase tre av sin omnistrategi, hvor blant annet butikkene brukes som e-handelshuber. Mindre butikker får her muligheten til å øke omsetningen.

– Kjeden ønsker nå også muligheten til å kunne selge varen fra den lokale butikken fremfor et lager i Sverige. Å sende bestillingen direkte til kunden fra lokalbutikken gir mindre miljøpåvirkning. Bærekraft har ligget i ryggmargen vår helt siden vi ble etablert i 1979, sier Tosterud.

Service og second hand

Motekjeden ser på fysiske butikker med helt nye øyne. Før var en butikk et sted fullt av varer. Nå ser de på butikken som et service point.

Kundene tilbys gratis reparasjon av klær, og i august lanserte kjeden også second hand.

– Halve varelageret ble solgt på én dag. Eksperter har spådd at second-hand blir like stort som fast fashion i løpet av ti år. Kunder kan levere inn brukte ytterplagg og motta verdikupong, og man kan selvsagt kjøpe second-hand varer i alle våre butikker, forteller Tosterud. Hun mener at Polarn O. Pyret vil stå sterkt i en slik utvikling da de selger klær av høy kvalitet. De er det varemerket det søkes mest etter på Blocket.se.

Totalfornyelse på IT og lager

– Vi er veldig offensive og tok på oss løpeskoene med en gang, svarer Åse Tosterud når Retailmagasinet spør om holdningen deres er offensiv eller defensiv etter fasen med rekonstruksjon.

Den offensive holdningen vises også i investeringsviljen, og de har arbeidet med kraftig omstilling lenge før Covid-19 inntraff.

I fjor investerte Polarn O. Pyret i nytt IT system for å rigge seg for framtiden, samt ny e-commerce plattform.

Den nye e-commerce plattformen er up-to-date og tåler et stort kundetrykk uten å krasje, noe som var nyttig da netthandelen økte kraftig etter koronautbruddet.

Som logistikkpartner har Polarn O. Pyret valgt Nowaste Logistics. Løsningen er tidligere mye brukt i dagligvarebransjen, men brukes også i faghandel.

Lageret er nå høyautomatisert. og de plukker nå fortere til en lavere kostnad.

Åpen for samarbeid med giganter

Det er mye spennende som skjer med kundenes handleadferd. Den endres i rekordfart, og Polarn O. Pyret er opptatt av å være der kunden ønsker å handle.

– Vi ser hele tiden etter nye muligheter. I 2018 ekspanderte vi med Boozt i Norden, og nå i vår ekspanderte vi til Tyskland med både Amazon og Zalando i tillegg til egen tysk nettbutikk. Der kunden vil handle, må vi være. Vi har alltid vært opptatt av hvordan kundene agerer, avslutter Åse Tosterud.