– For mye areal reguleres til handel

Bjørn H. Nygaard er Nordisk leder forbrukerinnsikt ved Prognosesenteret, et frittstående markedsanalyseforetak som har spesialisert seg på markedsproblematikk. Han har 20 års erfaring fra analyse og strategisk rådgivning i handel, og har jobbet med mange av de største aktørene, blant annet boligutviklere, kjøpesentre, kjeder og leverandører til handelsvirksomheter i Norden. Han har også jobbet med flere prosjekter for sentrumsutvikling i norske byer, med vekt på å utvikle handelstilbud til beste for innbyggerne og miljøet.

Hver høst har Nygaard laget en rangering av hvilke kjøpesentre i Norge som gjør det best ut fra sine markedsmessige forutsetninger som er blitt publisert i Retailmagasinet.

Fordi Nygaard jobber mye med optimalisering av butikk- og kjøpesenternettverk har han meninger om nye kjøpesentre som bygges i Norge, et land hvor mange mener at vi allerede i utgangspunktet har mye handelsareal i forhold til folketallet. Faktisk nest høyest i verden, bare "slått" av USA.

For optimistiske kalkyler

Bjørn H. Nygaard har ikke vært like optimistisk på vegne av alle nye kjøpesentre som er bygget de siste årene, blant annet Fornebu S. Selv om Fornebu S har opplevd god vekst den senere tiden, mener han at det ble lagt for optimistiske prognoser til grunn da investeringsbeslutningen ble tatt.

Prosjektet lå stille i flere år fordi mange tunge aktører takket nei, men så kom KLP på banen. Nygaard mener at KLP generelt er dyktige, men at kalkylen som de la til grunn for Fornebu S ikke var realistisk. En omsetning på 1,5 milliarder allerede i 2014 var utopisk.

Med tiden vil Fornebu få bedre balanse, etterhvert som det bygges flere boliger.

– Men selv når Snarøya er ferdig utbygd, er det ikke nok folk til en slik omsetning, påstår Nygaard.

Han viser til 'distance decay curve' som er en naturlov for all fysisk handel. De aller fleste reiser så kort de kan for å kjøpe det de trenger. Vil du ha kunder som har kortere vei til en konkurrent må du være mer attraktiv. Fornebu har vann rundt seg i alle retninger unntatt nordover hvor CC Vest ligger bedre tilgjengelig for langt flere og er større. Et kjøpesenters omsetning avhenger av plassering, størrelse i forhold konkurrentene og deres plassering sett mot tiden det tar for befolkningen å komme til dem.

Det er forskjell på kjønnene. Far kan være fornøyd med Dressmann, mens mor vil ha minst fem butikker å velge blant.

Et dårlig konsept kan fungere med god lokalisering. Men et godt konsept kan ikke fungere med dårlig lokalisering.

– For nordmenn betyr tid og nærhet til butikkene mye. Vi er blant de minst prisfølsomme folkeslagene, og vi legger vekt på kvalitet. På denne bakgrunnen er det ikke underlig at Lidl ikke lyktes i Norge. Når Meny og REMA1000 ligger tett har Meny nesten alltid større omsetning. For svenskene betyr pris mer enn for oss, sier Nygaard.

Han er rystet over at Bærums politikere har regulert enda mer handelsareal i den nye bydelen. Politikerne forstår ikke sammenhengene og setter i reguleringsplanene av for mye til handelsareal.

– Generelt tegnes det inn handelsareal i all ny-regulering, og resultatet blir at vi får alt for mye handelsareal i norske byer, sier Nygaard.

Her er forøvrig han helt på linje med Ronny Spaans (se artikler i de to foregående utgavene av Retailmagasinet).

Når raskt sitt potensial

Prognosesenteret har regnet på potensialet for mange sentre før de ble bygget.

– Vi har som regel truffet +/- 10 prosent. Det tar tre år å komme på det omsetningsnivået du vil ende på, sier Nygaard.

Lokalisering og dimensjonering påvirker hvor stor omsetning en butikk eller et kjøpesenter får. Andre faktorer, som markedsføring, slår bare ut med maksimalt noen få prosentpoeng.

Han mener at sentre som Fornebu, Horisont og CC Hamar har for svakt kundegrunnlag (å Hamar regnet vi 98 % riktig to år før åpning). Og alle tre har til felles at de er bygget de senere årene.

Nygaard ønsker ikke å henge ut noen spesifikke kjøpesentereiere og viser til at KLP, Thon, Amfi, Steen & Strøm og Citycon alle både har sterke og svake sentre i porteføljene sine. Han forteller at de fleste selskapene har tillit til dem og hører på Progonosesenterets resonnementer.

I framtida vil det handle mer om opplevelser og å skille seg ut.

Av sentre som gjør det godt målt mot markedspotensial nevner han Amfi Moa i Ålesund og Lagunen i Bergen. Byporten ved Oslo S gjør det også bra på M2-effektivitet.

Situasjonen er annerledes for sentre som har konkurrenter nært, som Oslo City, enn for dem som dominerer alene, som Amfi Moa.

Nygaard mener at sentre som Eger, Paleet og Steen & Strøm har svak m2-effektivitet (omsetning/m2). – Vi har for få rike i Oslo-området til å bære tre slike sentre. Mange mener at disse sentrene er flotte, men for få handler der.

Han legger til at det er en myte at Londons shopping holdes oppe av stor turisme. Det er lokalbefolkningen som står for det aller meste av omsetningen.

– Eger ligger bare så vidt over landssnittet på omsetning pr m2. Og de ligger på landets paradegate, påpeker Nygaard.

Det holder ikke at Norge uomtvistelig er et rikt land. For vi er bare drøyt fem millioner innbyggere. Og i Oslo bor det bare drøyt 500.000.

For mange dagligvarebutikker

Nygaard er også skeptisk til at dagligvarekjeden stadig åpner nybygde butikker over det ganske land. Man kan undre seg over at dagligvarekjedene setter opp nybygg på mindre steder med befolkningsnedgang rundt omkring i Norge, men Nygaard peker på at det likevel er i byene at overetableringen er størst.

– 30 prosent av norske dagligvarebutikker taper penger, 20 prosent for alle butikker alle bransjer sett under ett. Det er på butikknivå elendigheten viser seg, ikke på kjedenivå, påpeker han.