Netthandel: Derfor kan den ustoppelige veksten snart være over

Av Ralf W.Seifert, professor i Operations Management ved IMD og Richard Markoff, verdikjedeforsker, konsulent, coach og foreleser.

Mange tror at nettbutikker tjener grovt ettersom de ikke trenger å ha dyre fysiske butikker. Men slik er det ikke. I virkeligheten er mye av e-handelsvirksomheten ulønnsom. Hvis folk måtte betale de reelle kostnadene for det de kjøper på nett, ville de trolig kjøpe mindre. Vi tror faktisk at vi nærmer oss et vendepunkt, der forbrukerne enten vil måtte betale mer for sine nettkjøp eller få færre produkter og tjenester å velge blant.

La oss først se på netthandelsgiganten Amazon, som leverte rekordstore overskudd og salgsinntekter i 2018. Det er gode nyheter for Amazons aksjonærer, men en nærmere granskning avdekker et annerledes bilde. For det første stammer storparten av overskuddet ikke fra detaljhandelsvirksomheten. Amazon Web Services, en skyvirksomhet som ikke er tilknyttet netthandel, hentet inn større driftsinntekter enn selskapets samlede detaljhandelsvirksomhet i Nord-Amerika – og med vel fem ganger høyere marginer.

Selv dette var et mye bedre resultat fra detaljhandelsvirksomheten enn i 2017, da driftsinntektene fra Nord-Amerika ble utlignet av tapene i detaljhandelen internasjonalt. Det året skyldtes Amazons positive driftsresultat i sin helhet skyvirksomheten.

Fokus på lønnsomhet

Forbedringen i Amazons detaljhandel i 2018 kom som følge av fokus på lønnsomhet, noe som i stor grad medførte økte kostnader ved netthandel for forbrukerne. Amazon satte for eksempel opp den årlige medlemsavgiften i USA for prioritert kundeservice, Prime, med 20 prosent til USD 119, med tilsvarende økninger i andre land.

Ifølge et anslag sto denne økningen i USA for nærmere en tredjedel av driftsmarginen for Amazon North America i 2018. Men ikke alt av denne ekstra lønnsomheten ser bærekraftig ut: Amazon opplever nå lavere vekst i Prime-medlemskap i Nord-Amerika og en nedgang i enkelte land fordi kunder i yttergrensen velger å forlate Prime.

Amazon har også sett på sine såkalte CRaP-produkter, som er produkter som ikke gir lønnsomhet («cannot return a profit»). Varegrupper havner i denne kategorien på grunn av små marginer eller logistiske utfordringer som vekt eller størrelse. Eksempler er flaskevann, mineralvann og snacks.

Amazon har presset produsentene av disse produktene for å redusere salgskostnadene. Det er lite trolig at dette vil lykkes i det store og hele, siden det i mange tilfeller er lite rom for forbedring. Det vil tvinge Amazon til å velge mellom å ta mer betalt for disse produktene eller slutte å selge dem, noe som vil innebære høyere priser for forbrukerne eller et smalere vareutvalg på nettstedet.

Men det er ikke slik at alle Amazons initiativer skjer på forbrukernes bekostning. Selskapet rapporterte nylig om fire prosent nedgang i kostnaden for å ferdigstille ordre, i hovedsak fordi selskapet har bygget færre nye lager og i stedet økt kapasiteten på eksisterende anlegg. Dette er en positiv utvikling for selskapet ettersom kostnadene for både frakt og ferdigstillelse av ordre økte i prosent av omsetningen hvert år mellom 2010 og 2017.

Innenfor sitt lagernettverk håndterer Amazon både egne varemerker og varer fra mange andre leverandører som selger gjennom plattformen. Leverandørene kan velge mellom å betale Amazon for å ta hånd om hele distribusjonen og prissettingen, og få full tilgang til Prime-kundebasen, eller å ha et løsere forhold som kan omfatte å betale Amazon eller et uavhengig logistikkselskap for å bruke lagernettverket.

Amazon har klart å oppnå vekst i de ulike typene løsere forhold – som nå utgjør over halvparten av den totale varehandelsomsetningen. Utviklingen av tredjepartslogistikken skaper en ny inntektskilde og reduserer behovet for arbeidskapital, ettersom det innebærer at Amazon dekker en mindre andel av de totale leveransekostnadene. Dette ligner på forretningsmodellen til den kinesiske e-handelsgiganten Alibaba. Men det å kutte distribusjonskostnadene innebærer ikke nødvendigvis effektivitet, ettersom det sannsynligvis til syvende og sist vil føre til høyere priser for forbrukerne.

Konkurrenter

Hovedkonkurrenten Walmart har sine egne teknikker for å prøve å gjøre netthandelen mer lønnsom. Deres nye tilnærming til CRaP-produkter er å skjule dem så de ikke vises i søkeresultatene, og angi dem som utsolgte mens alternativer som er mer lønnsomme for selskapet, vises.

Interessant nok prøver Walmart også ut gratis levering over natten fra sine butikker i USA uten at kundene må være medlem i noe som ligner Prime. Problemet er at tilbudet bare gjelder masseprodukter med høyere margin. I begge eksemplene reduserer Walmart dermed forbrukernes valgmuligheter for å oppnå større lønnsomhet for netthandelen.

Walmart er også en av mange store detaljhandlere som tilbyr levering av dagligvarer samme dag, men heller ikke dette er slik det ser ut ved første øyekast.

En erfaren leder innen dagligvarehandel fortalte oss at dagligvarer på nett er nødvendig for å lokke til seg kunder, men «umulig» å tjene penger på. Han uttalte at slike leveringstilbud er mulige bare fordi dagligvarer på nett står for kun to prosent av markedet, siden de fleste forbrukere ikke kjøper disse varene online. En nylig undersøkelse bekrefter denne oppfatningen og fant at dagligvareordre på nett har en negativ margin på ca. 15 prosent. Det minner om den gamle vitsen om å tape penger på alt salg, men ta det igjen i volum.

For å forklare tankegangen tildetaljhandleresomWalmart og andre mindre konkurrenter som ikke utelukkende er nettbaserte, fortalte en verdikjedekonsulent oss i fjor at de prioriterer endringshastighet foran lønnsomhet for å være konkurransedyktige blant aktører som Amazon. «Det er like mye en logikk drevet av desperasjon som det er en strategi», sa han.

Vi kan se konsekvensene i en interessant undersøkelse som fant at i 2017 rapporterte 61 prosent av verdikjedeansvarlige at de øker varegruppene på grunn av e-handel, mot 55 prosent i 2013. På spørsmål om virkningen på distribusjonen svarte 26 prosent at de tok i bruk mindre, mer lokale lagre, sammenlignet med 20 prosent i 2013. Disse endringenefører uunngåelig til høyere kostnader, som igjen vil bli videreført til forbrukeren, i hvert fall delvis.

Alt tatt i betraktning kan endringspunktet i e-handel som vi nevnte tidligere, være nært forestående. Vi kan ha nådd toppen hva angår bekvemmelighet og lave priser, og kan nå være på vei til en verden med mer målrettede tilbud, med mindre geografisk dekning, variasjoner i behandlingstid og kanskje også høyere priser – og alt dette vil redusere vekstkurven. I hvert fall for vanlige butikker som har opplevd et tilsynelatende endeløst fritt fall, kan dette være de beste nyhetene på lenge.