– Elefanten i rommet heter plattform som forretningsmodell

I løpet av få år har selskaper som Google, Apple, Facebook, Uber, Airbnb, eBay, Spotify, Alibaba, Zalando, LinkedIn, Hotels.com og YouTube tatt enorme markedsandeler.

Morten Krogh-Moe, daglig leder i teknologiselskapet Sannsyn, mener at det er en tydelig fellesnevner mellom de raskt voksende selskapene.

– De er alle plattformer der produsenter og konsumenter kommer sammen og skaper verdi for hverandre. Se for eksempel på Amazon. Det hele begynte som en liten bokhandel på nett. I dag har selskapet millioner av daglige brukere og mer enn 600 millioner produkter i sitt sortiment som leveres fra to millioner underleverandører.

Økt effekt med maskinlæring

Plattformer eller markedsplasser er egentlig ikke noe nytt, men som et resultat av den digitale transformasjonen, har det skjedd et enormt skifte. I gamle dager møttes bønder, fiskere og jegere på de lokale markedene, mens vi i senere tid har fått handlegater og kjøpesenter, sier Krogh-Moe.

– Det som gjør digitale markedsplasser så spesielle, er at de bruker internett-teknologi for rask spredning i markedet og maskinlæring for å analysere og tolke enorme mengder data, for å skape best mulig presisjon og relevans for alle i nettverket.

I tillegg utnytter de åpen innovasjon når nettverket er stort nok, slik at eksterne aktører selv kan tjene på bygge verdi inn i plattformen. De utnytter eksterne ressurser til å skape verdi for sitt eget plattformselskap, forklarer Krogh-Moe.

– Et eksempel på dette er hvordan Apple etablerte App Store og motiverte eksterne utviklere til å skape verdi i Apples økosystem ved å lage apper med all verdens funksjonalitet.

Utfordrer store deler av næringslivet

På sikt vil plattformene utfordre alle informasjonsintensive industrier, spår teknologieksperten.

– Kraften til de moderne plattformene er allerede svært synlig i varehandelen. I første digitaliseringsfase ble de fysiske butikkene tatt på sengen av den raskt voksende netthandelen. Nå utfordres nettbutikkene igjen av store markedsplasser som Amazon, eBay, Alibaba og Zalando.

På tilsvarende måte har annonsemarkedet blitt utfordret av Facebook og Google, taxi-næringen av Uber og Lyft og hotellnæringen av Airbnb og Hotels.com. Nylig ble også Apple beskyldt for å undergrave den frie journalistikken.

– Elefanten i rommet heter plattform som forretningsmodell, hevder Krogh-Moe.

Plattform som forretningsmodell

Selskaper som Google, Instagram og Facebook har blitt viktige markedsføringskanaler for norsk varehandel. Flere retailere selger nå også varer via selskaper som Amazon og Alibaba. På kort sikt er effekten god, men Krogh-Moe mener det er på tide at vi også diskuterer de langsiktige konsekvensene.

– Dette er et tveegget sverd. På den ene siden representerer disse selskapene meget effektive salgs- og markedsføringskanaler. På den andre siden har flere av dem vist at de ikke er fremmed for å bruke all dataen de får tilgang til, til fordel for egne interesser. Det finnes ikke et fasitsvar for hva man bør gjøre, men vi anbefaler i alle fall alle bedriftsledere å gjøre seg godt kjent med plattformen som forretningsmodell.

Vanskelig å bygge noe tilsvarende i Norge

Også her i Norge har vi fått selskaper som bruker plattform-strategier for å utfordre markedet. Noen eksempler er Vipps, Finn.no, Mittanbud.no, Gelato, Nabobil, Hyre, Nettbil, Folkeinvest, Cake it easy, Bookis, Live International, Luado, Tise, Fjong, Villoid, Toolpusher, SurplusHub, Talerlisten.no, Inzpire.me, Youwish og Let’s Deal. Morten Krogh-Moe liker utviklingen, men han tror vekstpotensialet for mange av selskapene er begrenset.

– Dette er kjærkomne initiativ. Utfordringen er at de i stor grad henvender seg til et lite norsk marked, noe som gjør det vanskelig å få størrelse på nettverket og samle nok data til å skape en fullkommen plattform.