Partyfaktor i butikken

Av Erik Skjerve, SeeYou

Fagre løfter om sesongens nyheter. Temadager med supertilbud. Lagertømming og sesongsalg. Butikker i Norge brukte flere milliarder kroner på reklame i 2016. Sponsede innlegg på Facebook, rådyre TV-sekunder, Youtube-videoer, avisannonser, boards og tusenvis av reklamemagasiner i postkassene. Alt er gjort med ett mål for øyet: Å få flest mulig mennesker til å oppsøke butikken.

Festlig i butikken

Markedsføring for å drive trafikk til butikk kan sammenlignes med en invitasjon til fest. Når du er invitert til en fest, har du forventninger når du ankommer. Du forventer at menneskene du møter er blide og feststemte. At det er noenlunde rent, ryddig og pyntet til fest. At festlokalet har kapasitet til alle som er invitert. At folk har pyntet seg litt. Om du er invitert på karneval forventer du at vertskapet har kledd seg ut. Er det sommerfest forventer du muligheten til å være ute. Er det julefest forventer du julepynt og julesanger.

Når kjeden inviterer kundene til butikken med løfter om stort utvalg og gode priser, skaper det et sett med forventninger hos kunden. Først og fremst om at produktene og temaet i kampanjen skal være lett å finne igjen i butikken. Mulighetene for å få demonstrert eller teste kampanjeproduktene bør være bedre enn normalt. Plakater som viser de gode tilbudene bør være lett gjenkjennelig med samme grafiske uttrykk som reklamen kunden har sett før de kom til butikken. Mennesker med kompetanse om kampanjeproduktene bør være lett tilgjengelig og ekstra «gira». Butikken behøver ikke å gjøre så mye, men nok til at førsteinntrykket bekrefter at reklamen var mer enn tomme løfter.

Må spille på lag

I «gamle dager» var det kampanje et par-tre ganger i året. De dagene er over. Nå nærmest overlapper kampanjene hverandre. Om alle millionene som brukes på markedsføring skal skape noe mer enn skuffede kunder og salg med lave marginer, må budskapet kampanjen sender og budskapet butikken sender stemme overens. Undersøkelser viser at kunder som gjenkjenner markedsføringen i butikken blir mer lojale, kjøper mer og kommer oftere innom butikken.

Her er fem tips til butikken og fem tips til kjedeledelsen for å få maks ut av hver kampanje.

Tips til butikken

Se hva kunden ser. Sørg for å vite hvilken markedsføring som synes i ditt lokalområde. Selv om kampanjen ikke står i lokalavisen din, leser kundene dine nasjonale aviser, hører radio og ser TV. Sørg for at alle ansatte i butikken vet hvilke forventninger kundene kommer med.

La kampanjeproduktene skille seg ut. Kundene som har fått et kjempetilbud i postkassa forventer at dette er like iøynefallende i butikken som det var i reklamen. Om tilbudsproduktet «drukner» i lignende produkter, sender det et budskap om at tilbudet ikke er så bra som reklamen sa, og kunden blir både forvirret og skuffet.

Gjør mersalget til en naturlig del av kampanjen. Rett i nærheten av kampanjeproduktet setter du tilleggsproduktene som hører naturlig til, f.eks. kjeks ved siden av osten på tilbud eller deksler ved siden av mobiltelefonen som er annonsert.

Gjør noe ut av alle kjedens kampanjer. Ikke alle kjedens kampanjer passer deg, butikken din eller kundene dine like godt. Men gjør noe hver gang. Det behøver ikke å være så mye, men du lærer kundene dine at kampanjeløfter fra kjeden din ikke er tomme løfter. Når neste kampanje kommer, den som passer deg som hånd i hanske, får du enda bedre effekt.

Del og la deg inspirere. Se hva de andre butikkene i kjeden din gjør. Bli inspirert, vær kreativ og del med de andre butikkene i kjeden.

Tips til kjedeledelsen

Ta ansvar for kundeopplevelsen. Når kjeden sender ut reklame, er det å anse som et løfte til kundene. Det er kjedeledelsens ansvar å kvalitetssikre at løftene blir holdt. Det finnes enkle og gode verktøy for slikt.

Lytt til butikkene. Få oversikt over butikkenes evne og vilje til å ta ut kampanjene dine i butikken, og forstå hvorfor de ikke alltid gjør som du vil. Salget skjer i butikken, det viktigste er at kampanjen fungerer der.

Lag kampanjer som smeller. Heller færre og sterkere kampanjer enn mange halvhjertede. Fordel ressursene så kampanjen oppfattes som noe ekstraordinært både i reklamen og i butikken.

Tilrettelegg lokalt. Inspirer, motiver og tilrettelegg så butikkene får lyst til å ta kampanjene ut i sitt lokalmarked med aktiviteter og arrangementer, og med butikkens lokale Facebook-profil som ekstra markedsføringskanal.

Tilrettelegg for deling internt. La de som er kreative og inspirerende skinne. La butikkene konkurrere om å lage de beste kampanjeutstillingene eller ha de morsomste kampanjeaktivitetene.