Arroganse er dårlig salgsteknikk
Enhver oppegående salgstrener oppfordrer sine kunder til å snakke opp sine egne produkter i stedet for å snakke ned konkurrentene. Vi tror det er på tide at STI-sjefene Klafstad og Yemlahi går grunnkurset på nytt.
Av Erik Skjerve – SeeYou/Retail Group
I sin kronikk «Norske butikkjeder mangler kundeinnsikt» publisert av Retailmagasinet 12. juni bruker Klafstad og Yemlahi to tredel av plassen på å fortelle hvorfor man ikke skal benytte mystery shopping som metode for innsikt i hvordan kundene opplever butikken. Knapt en tredel settes av til å forklare hva de mener mystery shoppingen bør erstattes med. Samtidig avslører de to sjefene et skremmende lavt kompetansenivå om en anerkjent metode, og baserer sin rådgivning på myter og påstander uten hold i virkeligheten. Som Norges ledende leverandør av kundeinnsikt til retail – deriblant mystery shopping – ønsker vi å nyansere og klargjøre før den nevnte inkompetansen får farge hele vår bransje negativt.
Smart å spørre kundene
Vi er selvfølgelig helt enig i at retailere behøver kundeinnsikt – man kan aldri få for god forståelse for hva kundene tenker og opplever i og rundt butikken. Man trenger ikke være rakettforsker for å forstå at da er det smart å spørre kundene. Derfor leverer SeeYou tusenvis av kundeundersøkelser hver måned, fra små digitale spørreundersøkelser til personlige intervjuer med spesialtrente intervjuere. Samtidig vet vi at alle metoder for innsikt har sine svakheter. Kundeintervjuer gir mange svar – men langt fra alle. En kjent svakhet er for eksempel at blant kundene som velger å delta i undersøkelsene er det en overvekt av kundene med de sterkeste meningene, og utvalget blir derfor ikke representativt for kundemassen.
Kvantitet er ikke kvalitet
«Hvor valid er egentlig én observasjon?» spør STI-sjefene retorisk i sin lettvinte hovering over mystery shopping. Det kommer an på hva man ønsker å vite. Våre mystery shoppere har forberedt seg på konkrete spørsmål de skal stille. De kan se etter spesifikk kommunikasjon i butikken, eller om selger bruker verktøy eller metoder slik de har fått opplæring i. Følger selger kjedens servicestandard? Hvilke argumenter bruker selger for å «close» salget? Hvor lang tid tar det egentlig før kunden blir hilst velkommen? Var kampanjevarene utstilt slik det er avtalt med leverandøren? Bildedokumentasjon på om prøverommene er ryddige eller toalettene på restauranten rene.
Myster shopping kan med andre ord gi innsikt i en rekke viktige elementer en ordinær kunde ikke vil være i stand til å svare på i en kort spørreundersøkelse. Dels fordi det retaileren ønsker å vite kan handle om et begrenset produktutvalg, konkrete varemerker, eller rette seg direkte mot et treningsopplegg for de ansatte. Alle som kan og respekterer retailfaget, vet også at en stor andel av kundenes kjøpsadferd og beslutningsprosess foregår i det ubevisste landskapet. Vi styres av følelser og sanseinntrykk uten at vi bevisst og rasjonelt reflekterer over det. Se bare hvordan lys i en butikk eller emballasje rundt et produkt kan påvirke salget. Derfor er det viktig å ha innsikt ikke bare i hva de faktiske kundene opplever og reflekterer over, men også om butikken og selgerne trykker på de ubevisste «knappene» hos kundene. Her er mystery shopping pr. i dag den soleklart beste metoden.
Mystery shopping anno 2018
«Mystery shopperen er ikke en reell kunde av virksomheten» slår STI-sjefene fast, åpenbart uten å vite hva de snakker om. I neste avsnitt bestemmer de seg for at den digitale utviklingen har gått fremover på alle fronter i verden – bortsett fra innen mystery shopping. Dette er selvfølgelig en pinlig blottlegging av at de gir kundene sine råd uten å holde seg oppdatert på alternativene som finnes. SeeYou har i dag en base på omtrent 5.000 aktive mystery shoppere, og hver dag rekrutteres nye gjennom målrettede kampanjer for å sikre oss de beste mystery shopperne i enhver målgruppe. Med teknologi filtrerer og profilerer vi slik at vi kan gi våre oppdragsgivere nøyaktig den mystery shopperen de ønsker. Vil du ha mystery shoppere som er faste kunder i butikken din, men ikke medlem av kundeklubben? Selvsagt! Vil du ha mystery shoppere som er i din mest attraktive målgruppe aldersmessig, men som pleier å handle hos konkurrenten din? Det fikser vi! Vil du ha tilreisende turister eller lokalbefolkning rundt hver enkelt butikk? Ikke noe problem! Menn eller kvinner? Unge eller gamle? Langt eller kort hår? Interessert i fotball eller teknologi? Interessert i kunst og kultur? Våre digitale systemer og entusiastiske prosjektledere sørger for at rett person besøker rett butikk til rett tid, godt forberedt og med verdifull informasjon som gis i detalj tilbake.
La meg igjen understreke – å spørre kundene sine er smart og gir verdifull innsikt! Men å tro at kundene kan – og vil – gi deg all informasjon du behøver for å optimalisere butikken og selgerne dine er naivt. For å gi de to STI-lederne Klafstad og Yemlahi et sårt tiltrengt påfyll av kompetanse inviteres de herved til Mystery Shopping Dagen som vi arrangerer 9. oktober.
