Dødens posisjon – et sted du ikke ønsker å være

 Av Harald T. Nilsen

Dødens posisjon kommer fra travsporten, der det handler om å bli liggende innesperret ved listen ved starten av oppløpet. Det er en posisjon det er vanskelig å vinne fra. Den situasjonen som Rønning beskrev var enda mer dramatisk, det handlet om liv eller død for et konkret kjøpesenter, eller «do or die». Amfi Vågen var nummer tre eller fire i sitt marked, og hadde allerede begynt på en fallende utvikling.

Viktige leietakere var borte, og med det forsvinner også kunder. Det skaper en negativ spiral som det er vanskelig å bryte ut av. Om den begynner med kundefrafall eller leietakerfrafall, kan diskuteres.

Svaret fra Thon-kjeden på denne utfordringen var å investere og endre senterets strategi. Prislappen var på 250 millioner kroner, noe som viser at de tok utfordringene på alvor. Strategien kjenner vi igjen fra andre Thon-prosjekter; og her setter de sin tro på servering og underholdning ut i livet. På Amfi Vågen kommer det mathall, serveringssteder og underholdningskonsepter.

Både på konferansen og i ettertid har dette vært temaet vært diskutert med stort engasjement blant bransjefolk. Det er ikke rart, siden det dreier seg om fremtiden for hele kjøpesenterbransjen. Det har kretset rundt fire spørsmål:

- Er det slik at noen kjøpesentre vil dø? Er det ikke plass for alle i fremtiden?

- Er dødens posisjon der man ikke bør være?

- Er det andre farlige posisjoner? Og hva er vinnerposisjonen?

- Må sentrene endre strategi og er det alltid servering og underholdning som er løsningen?

Vi ser på disse spørsmålene enkeltvis.

Må noen kjøpesentre dø?

Ifølge Prognosesenteret vil netthandelen om 15-20 år ha like stor omsetning som fysisk handel. Om dette skjer, står mange butikker, kjeder og bransjer foran årevis med negativ vekst. Det vil føre til færre butikker, anslagsvis vil hver femte butikk bli borte. Det vil ramme hardest i områder med lite folk og befolkningsnedgang. Det vil ramme mindre attraktive handelsområder, og det vil ramme kjøpesentre.

Og noen kjøpesentre vil miste flere butikker enn andre. Om antall butikker minker med 20 prosent, og i kjøpesentrene «bare» med 10 prosent, snakker vi om mer enn 400.000 kvadratmeter mindre handelsareal i norske kjøpesentre. Og det er lite trolig at alt dette kan fylles med annen aktivitet. Sannsynligheten er stor for at det er en del færre kjøpesentre i Norge i 2040. Det vil være sentre som havner i en ond spiral der nøkkelleietakere forsvinner, som fører til at kunder velger senteret bort, som leder til at nye leietakere forsvinner. Helt til det lenger ikke er grunnlag for drift. Det er naturlig at alle eiere av kjøpesentre gjør det de kan for å slippe det.

Er det dødens posisjon man ikke vil være?

De beste sentrene har flest folk i nærheten. Og der det er flest folk, er det flest sentre. Når Thomas Rønning snakker om dødens posisjon for et senter som er nummer tre eller fire i sitt marked, forteller han om et marked med mye folk. Det gjør at det at det finnes et marked å konkurrere om. Det er langt fra alle kjøpesentre som er i den situasjonen.

Handelsanalytiker Bjørn Helge Nygaard i Prognosesentert er ikke ubetinget enig med Rønning i hans diagnose. Han hevder at i alle folkerike markeder i Norge er plass til både kjøpesenter nummer tre og nummer fire. Årsaken er at de største sentrene ikke klarer å være best på alt for alle. Det er alltid tilstrekkelig ledig kjøpekraft på viktige områder. Ett kjøpesenter klarer ikke å være nærmest alle kundene i sitt marked. Og det er vanskelig å kombinere hverdagens behov for effektivitet og sømløshet med et stort utvalg i alle bransjer. Nygaard hevder at de aller fleste sentre har mye å gå på når det gjelder butikkmiks. De har for lite av en bransje og for mye av en annen. Eller så har de ikke et godt nok tilbud til alle målgrupper. De som bor i nærheten. Dette gjør at mindre sentre kan eie både kjøpsituasjoner, bransjer og kunder de største kjøpesentrene i markedet kunne tatt.

Er det andre farlige posisjoner?

Nygaard ser i stedet andre posisjoner som er mer utsatt. Som i små markeder i nedgang. Der kjedene mister marginal markedstilgang ved å legge ned en eller flere butikker. Eller mellomstore steder med jevnstore; eller jevnsmå sentre. Der omsetningen samlet ville ført dem på radaren til attraktive kjeder, men der størrelsen nå gjør dem enkle å velge bort. Her kan bli en rivalisering som svekker begge, eller skaper en vinner og en taper. Det vil også være utrfordringer i små markeder tett på større markeder. Der det er så stor handels- og arbeidslekkasje at den lokale etterspørselen blir svekket.

En av de jeg diskuterte temaet dødens posisjon med, fremholdt at demografien fremover blir mye viktigere. Både urbaniseringen som trekker folk mot mer sentrale strøk, på bekostning av spredt befolkning. I tillegg vil vi få en aldring av befolkningen, spesielt på steder med befolkningsnedgang som følge av urbaniseringen. Vi ser at særlig mindre kommuner har mange og økende antall eldre, mange med lav kjøpekraft.

I noen grad kan kraftig innvandring kompensere for dette, men på langt nær alle steder. Dette vil føre til en ytterligere konsentrasjon og lokale, regionale og nasjonale tettsteder.

På mange steder med jevnstore sentre og utydelig hierarki spisser kampen seg til. Der vil både riktig innsikt, riktig strategi, evne til handling og finansielle muskler være avgjørende.

Man må vite hvilke leietakere som er viktige, og hvilke man kan klare seg uten. Og hvilke leietakere vi bør sikre oss for å blokkere konkurrenten. Den som har overtaket i denne kampen, står sterkere i konkurransen om nye leietakere. De vil gjerne være på vinnerlaget, det som ser ut som vinnterlaget eller de som satser. Her er vilje og symbolske seire viktige.

Må sentrene endre strategi, og er det alltid servering og underholdning som er løsningen?

Handelen er den klart viktigste delen av et kjøpesenter. Men de fleste innholder også annen type virksomhet. I følge Kvarud Analyse handelsandelen i Norske kjøpesentre i juni 2023 på 82 prosent. De vil si at knapt hver femte omsetningskrone hentes fra andre bransjer. Denne sniker seg gradvis oppover, med meget sakte med tanke på spådommene. Uavhengig farten på utviklingen viser dette også at deler av kjøpesentre kan leies ut til annet enn butikker. Dette åpner mulighetsbildet og gjør at en enda større del av kjøpesentrene kan overleve.

I så fall handler kanskje mer om å ta eiendomsperspektivet fremfor kjøpesenterperspektivet. Der eiendomsperspektivet handler om utleie til høyest mulig leie, mens kjøpesenterpespektivet handler om å skape den beste klyngen, der leietakerene gjensidig gjør hverandre bedre. Uten at noen at disse ekskluderer hverandre.

En mulig prioritering av leietakere:

1. Førstevalg butikker. De som gir oss et fortrinn i kampen om kundene. De med sterk symbolsk eller kommersiell verdi

2. Andre butikker. De som kan overleve i et handelsmiljø.

3. Service og servering. Som gjør handleturen mer effektiv, mer sosial eller hyggelig.

4. Publikumsorientert virksomhet som passer med senterets oppgave. Andre oppgaver de samme kundene trenger å løse.

5. Annen publikumsrettet virksomhet. For andre kunder eller andre markeder.

6. Annen utleie. Kontorer, lager, parkering, midlertidig.

Thon og Thomas Rønning råder over noen av de største og mest attraktive handelsplassene i de tettest befolkede deler av landet. Han leder en handlekraftig organisasjon med store finansielle muskler og stor markedsmakt. For de fleste andre mangler ett eller flere av disse elementene. Og mulighetsbildene blir færre. Og hvert eneste valg viktigere. Det er mindre toleranse for feil.

De andre kjedene eller enkeltsentrene må forholde seg til de rammebetingelsene og det mulighetsbildet de har.

Eksempelvis, mens Thon hadde åtte av de ti største norske kjøpesentrene i 2022, var en annen av de store kjedene, Scala Eiendoms største på 37. plass på listen. De aller fleste av deres sentre ligger i mellomstore byer, eller som bydelssentre. Det gjør at tilgangen på aktuelle kunder er noe mindre enn for de aller største. Direktør Hans Jørgen Mørland kan derfor fortelle at strategien for selskapets kjøpesentre er todelt; de skal utvikle handlesentre hvor folk effektivt løser sine daglige ærender. I tillegg skal de forstå og ta utviklingsmulighetene som ligger i hver eiendom.

I strategien til Scala ligger dermed daglig og lokal handel og gjøremål. I det ligger en avgrensning av markedet til nærområdet, men uten begrensning på innhold. Så lenge det er «daglige ærender». Men strategien sier også at eiendommene om mulig skal utvikles. Et eksempel er Rortunet som nyåpnet i 2021. Med boliger på taket, kontoret, bredt helsetilbud og andre servicetilbud.

Et annet er Værste i Fredrikstad som utvikles som en helt ny bydel med blandet aktivitet.

De fleste utviklingsprosjekter for kjøpesentre de siste årene inneholder en eller flere deler av Scala sine store prosjekter. Mange av dem ser kjøpesenterbegrepet som en for trang ramme for å beskrive det de vil skape. Det er derfor mer sannsynlig at begrepet kjøpesenter er mer truet enn fenomenet.

Det som er felles for alle jeg enten har snakket med, er at de har tro på egne sentre og egen strategi.

Oppsummert: Leder dødens posisjon til kjøpesenterdød?

Alle synes å være enige om at det vil bli færre butikker og færre kjøpesentre. Det er litt uenighet om hvilke sentre som vil forsvinne, men man vil ikke overleve ved å være tredje- eller fjerdevalg. For kunder, butikker eller andre gode leietakere. Det gir muligheter også for de sentre som er tredje eller fjerde størst i et marked, om de posisjonerer seg riktig. De kan ikke bare være nedskalerte versjoner av sine konkurrenter. De må finne de ledige mulighetene som de største skaper. De må bli best på noe. Som gjør at kundene har dem som førstevalg i noen viktige situasjoner. Det kan gjøre at de riktige og beste butikkene for de situasjonene, velger vårt senter.

Mange steder vil det bli rivalisering, der det vil stå igjen en vinner og en taper. Eventuelt to tapere. Der vil vinneren være det senteret som identifiserer de butikkene som skal til for å starte en positiv spiral. Enten det handler om å vinne eller beholde signal- og nøkkelleietakere. Eller oppgradering av kundeopplevelse og vilje til å satse.

Det er ikke bare hva, men like mye hvem

For å få til nødvendig endring kreves det at kjøpesenteret har det som kreves. Innsikt om marked, kunder og konkurrenter vil gi muligheter og kunnskap om hva som bør gjøres og hva av dette som er mulig. Gode planer setter dette i system. Mens ledervilje og -evner leder til handling og gjennomføring. Beslutningsvegring kan være farlig, for ikke alt går over om man venter. Og i mange tilfelle kreves store investeringer. Og det er ikke alle som har 250 millioner til å skaffe seg en annen posisjon.

Så kanskje det er sentrene med feil ledelse og feil eiere som forsvinner.