Slettvoll går sin egen vei, med topp marginer

Slettvoll skiller seg ut på flere faktorer. Ikke bare i møbel- og interiørbransjen, men i retail generelt. De vokter seg for ikke å ha for mange butikker, gir nesten ikke rabatter, er svært nøye i ansettelsesprosesser og robotiserer i liten grad produksjonen på fabrikken sin på Stranda.

Men det er vanskelig å kritisere kjeden for noe, for resultatene som de oppnår er helt i toppen.

Fram til 2003 leverte Slettvoll til møbelkjedene på linje med de andre møbelprodusentene. Da besluttet de å gå ut av kjedene og i stedet selge selv.

– Hadde vi ikke gjort det, hadde vi vært out of business. Vi har en grunnfilosofi som skiller seg fra de fleste andre, fastslår kjedesjef Bjørn-Helge Vik overfor Retailmagasinet.

Han forteller at det ikke bare er enkelt å forstå det store bildet i retail nasjonal og internasjonalt, for det skjer noe med strømningene i kundetrafikk.

– Disse klarer man ikke å slåss mot, men man må finne sin plass. Vi har bare to prosent markedsandel og er en mygg. Og vi har ikke ambisiøse vekstplaner. For vår del tror vi det er riktig å differensiere oss vekk fra mainstream, sier Vik.

Slettvoll har ingen drøm om å bli størst og kan derfor legge vekk verktøyene som brukes for å bli størst mulig. Ikke alle i retail kan ta denne retningen, men for Slettvoll er den riktig.

– Vi er ikke for alle, men skal gå til hjertet til de som liker oss, har hovedeieren Torill Slettvoll sagt.

Slettvoll er fortsatt familieeid.

– Det gir oss kontroll på egne beslutninger, noe som passer oss fastslår Bjørn Helge Vik.

Egen filosofi

Slettvoll vektlegger det unike, personlige, eksklusive. Andre nøkkelord som beskriver tankesettet er gjestfri, stilsikker, langsiktig, selvstendig. Filosofien gjennomsyrer hele organisasjonen, ikke bare ledelsen.

– Selv om vi er opptatt av de myke verdiene, er vi også opptatt av å tenke langsiktig og tjene penger. Vår brand skal stå seg over tid. Vi skal være konsistente selv om konjunkturene svinger. Overfor kundene skal vi alltid være troverdige, poengterer Vik.

Ingen av butikkene er like, men man skal kjenne at man er hos Slettvoll.

Håndverk

Fabrikken på Stranda er lite robotisert. De har ingen møbler på lager og produserer etter ordre. Produksjonen av møblene innebærer mye håndverk.

– Vi bryr oss lite om pris, men mer om kvalitet. Det enkle er ikke alltid det beste. Også vi jobber med lean og effektivisering, men kvalitet og profil trumfer pris, sier Bjørn Helge Vik.

At produksjonen innebærer håndverk betyr ikke at den er gammeldags.

– Hvert møbel er unikt, og da tvinges vi til å benytte håndverk. Vi har investert mye i produksjonsanlegget vårt på Stranda, men det er lite robotisert. Vi har gjennomført lean-prosesser slik at møblene går raskt igjennom produksjonsprosessen til lavest mulig kost, opplyser han.

Slettvoll har over 300 tekstilvarianter, og da må manuell håndtering til når seriene ikke er lange.

Doblet omsetningen

Slettvolls møbler er ikke for alle, det ser man på prislappen. Hver butikk må et stort befolkningsgrunnlag, og butikkene kan derfor ikke ligge for tett.

Slettvolls kunder har høyere inntekt enn landsgjennomsnittet. Det ser man også på mediene hvor de annonserer: Finansavisen, Dagens Næringsliv og Aftenposten. I tillegg kommer store regionaviser som Sunnmørsposten, Adresseavisen og Fædrelandsvennen.

– Viktigere enn at de har høy inntekt er det at kundene er interessert i møbler og interiør, sier Vik.

Når en ny møbelkolleksjon er blitt utviklet og det skal kjøres en markedskampanje, er ikke massemarkedet interessant.

– Vi er på jakt etter den beviste kundene, de som setter pris på å bli møtt av kompetent betjening og som verdsetter den kreative prosessen i selve handelen.

Framover tror Vik at markedsføringen i større grad vil vri seg fra aviser og inn i digitale kanaler.

– På sju år har vi doblet omsetningen, på sammenlignbart antall butikker. Men en slik vekst kommer ikke til å fortsette. Det blir tøffere å tjene penger, sier han.

Vik tror på en utflatende vekstkurve for deres butikker, noe han mener er helt naturlig ut fra segmentet de henvender seg til.

Vekstmuligheter var årsaken til at de så mot Sverige og Danmark. Til høsten åpner Slettvoll København, så får en se hva neste steg blir.

Et nåløye å bli ansatt

For Slettvoll er det avgjørende å ha svært kompetente ansatte i møtet med kundene.

– Folkene er minst like viktig som møblene, sier Vik.

Han bekrefter at det er et nåløye å bli ansatt i Slettvoll. Et av kriteriene er kreative evner, både å kunne skape butikkaktivitet og presentasjoner overfor kundene.

– De må være genuint interessert i møbel- og interiørfaget og selvsagt like Slettvoll-konseptet. Når kundene også er mer enn gjennomsnittlig interessert, oppstår det kjemi i kundemøte, sier Vik.

De ansatte er kompetente og motiverte, og det er lav turnover. De jobber med hobbyen sin, møbler og interiør. Opplæringen tas seriøst, så alle nyansatte tilbringer noen dager i Stranda.

Det kreves høy kompetanse, kvalitet og servicenivå på alle plattformer.

– Butikksjefen tar de aller fleste lokale beslutninger. Teamet settes sammen med ulik kompetanse, alder, kjønn. Men de må ha samme DNA og passe i kulturen i Slettvoll-familien.

De som ikke passer, må raskt ut, forteller Vik.

Slettvoll har ikke butikker på kjøpesenter. Da ville turnover'en blant ansatte har steget markant, mener han.

Vik deltar selv i mange ansettelsesprosesser. Eksempelvis til den nye butikken i Danmark som åpner senere i år. De er nå i prosess med å ansette betjeningen til butikken, en jobb de god Slettvoll-ånd gjør grundig.

De tok seg også god tid før de bestemte seg for lokasjon, og endte opp med Østerbro. De regner ikke med å tjene penger på den butikken de første årene, men som med de andre butikkene så blir den lønnsom når den passerer et visst nivå.

Gir ikke rabatt

Slettvoll distanserer seg fra lavpris, kopister og import.

– Resten av bransjen preges av disse faktorene, fastslår Vik.

Men det er Slettvoll som vokser mest, atskillig fortere enn bransjen forøvrig. Mens resten av bransjen har mistet inntjeningen (0,9 prosent), ligger driftsmarginen på over åtte prosent i Slettvoll i snitt.

Mens noen kjeder kjører kampanjer ukentlig, er Slettvoll restriktive.

– Den suverent letteste måten å spare penger på er å bli mer forsiktig med å gi rabatter, sier Vik.

Prisen er den samme i alle butikker og gjennom hele året. Kun rabatt i januar er det mulig å få rabatt: 10 prosent, ellers ikke. Noe som bør være til ettertanke for mang en norsk kjede.

– Enhver tulling klarer å sette ned prisen. Alle klarer det. Vanskeligere er det å levere kvalitet i kundemøtet og produkt, over tid til fast pris, sier Vik.

– Vi vil heller selge ti sofaer til en margin som både vi og butikkene kan leve av enn å selge 100 sofaer med høy rabatt og minimal margin. Vår rabattpolicy er ikke sunnmørsk griskhet, men en forretningsmodell som gjør at vi kan overleve og gi oss muligheter til å investere videre i lokale arbeidsplasser og et konsept vi har tro, legger han til.

For volum betyr lite uten margin. Vekst til fulle priser er den ultimate retail-testen som flere burde ha tålmodighet til å prøve ut, mener Vik.

Rabatten gikk ned fra 11 til 7,6 prosent fra 2011 til 2017, og slikt blir det mye penger av.

Det er bare andre aktører i high-end som er så restriktive på rabatter som Slettvoll. Eksempelvis innen bil, ur og tekstil.

– Også for selgeren er det en fordel å vite at sofaen vil koste det samme om seks måneder, ikke 30 prosent mindre. Han slipper å føle at han lurer kunden. Det meste av æren skal selgerne våre ha, for det er de som står i det og leverer kundemøter av høy kvalitet, påpeker Vik.

Betalingsutsettelse sverter merkevaren

Selv om Slettvoll selger produkter som koster endel – mer enn Ola Nordmann normalt kan ta på en vanlig månedslønn – tilbyr de ikke delbetaling og betalingsutsettelse.

– Det sier jo litt om kundene våre, men også hvordan virkemidlene du som retailer bruker påvirker merkevaren din. "Kjøp nå, betal om 45 dager" løfter ikke merkevaren, men drar den heller ned, sier Vik.

Som en hyggelig konsekvens har de også svært små tap på fordringer.

Merkevaren har vetorett for alt de foretar seg hos Slettvoll.

Kundeevents

Slettvoll satser bevisst på å arrangere kundeevents i alle butikkene. Typisk kommer både gamle kunder og personer som aldri har vært i en Slettvoll-butikk før. Det serveres mat og drikke og spilles gjerne musikk live.

– Kundene kan bli kjent med betjeningen som forteller om nye møbler. De er bevisste på at det ikke skal være noe kjøpspress på slike events. Kundene kan få se på møbler i ro og mak i en trivelig setting, sier Vik.

Hensikten er å bli kjent med hverandre og styrke kundenes relasjon til sin lokale Slettvoll-butikk.

Kopister irriterer

Slettvoll er blant dem som rammes av at billigere kopiprodukter kommer på markedet, og Vik erkjenner at det er et dilemma for dem hvordan de skal gripe an problemstillingen. Med så mye ressurser og stolthet vi legger i produktutviklingen så er det selvsagt surt med kopister som fort kommer med etterligninger til lavere pris.

– Vi tar de juridiske prosessene når vi må, men det koster av og til mer enn det smaker.

Bevisbyrden er høy når man skal anklage andre for å ha kopiert. I tillegg så opplever vi at kundene ser og kjenner forskjell. Et Slettvoll-produkt holder et høyt kvalitetsnivå i design, komfort og fysisk utførelse. Det merkes, sier Vik.

Omnikanal kommer

– Hvordan tror dere utviklingen vil bli?

– Vi går fra å være butikk til å bli innredningshus. Og vi kommer til å rendyrke faghandel, kompetanse hos våre ansatte og kvaliteten på møblene, svarer Vik.

Etterhvert vil de åpne for interiørvarer på nett, og jobber med å lage en cross-channel løsning som gir en sømløs kjøpsopplevelse for kundene. Selv om netthandelen øker kontinuerlig, mener de fleste at det ikke blir slutt på fysiske butikker. Butikker trengs for at kundene skal kunne se på og ta på varer og bli inspirert.

For en kjede som Slettvoll vil det åpenbart være viktig også i framtida.