Av: Carl Haakon Klafstad, leder STI Retail, og Anas Chair Yemlahi, markedssjef i STI.

Det er avgjørende at du vet hva kundene dine tenker og føler om sin opplevelse med din virksomhet. I forsøk på å få slik innsikt har det lenge vært populært med Mystery Shoppers. Dette er personer som opptrer som en kunde, men som i realiteten er i butikken for å evaluere butikken og de ansatte.

I teorien høres jo dette ganske smart ut. I praksis viser det seg likevel at slik Mystery Shopping ofte er vanskeligere å få noe anvendbart ut av enn det i utgangspunktet virker som. Dette er det mange grunner til.

1. Utvalget er for lite

Hvor valid er egentlig kun én observasjon? Riktignok kan et Mystery shopper besøk gi en dybde i undersøkelsen, men observasjonene blir kun et øyeblikksbilde av hvordan de ansatte presterer på jobb. En slik stikkprøve er ikke særlig representativ. Det sier seg selv at å basere beslutninger på kun et fåtall av observasjoner er et sjansespill. Mystery Shopping tar mer tid og koster langt mer penger enn for eksempel spørreundersøkelser, og dette vil derfor som oftest bety at antallet observasjoner er begrenset.

2. Mystery Shopperen er ikke en reell kunde av virksomheten

Det er godt mulig at Mystery Shopperen ligner både demografisk og psykografisk på kundene dine. Dette er likevel langt fra det samme som å være lik din kundegruppe. Kunden har kanskje andre meninger, har gjort research på forhånd eller har tidligere erfaring med bedriften. En Mystery Shopper vil i tillegg ha en helt annen motivasjon for å besøke butikken enn en reell kunde. Spørsmålene er tross alt basert på Mystery Shopperens subjektive vurdering.

3. Ny teknologi gir bedre alternativer

Med den teknologiske og digitale utviklingen vi har sett de siste årene har også kundenes muligheter til å gi tilbakemeldinger blitt bedre. Mystery Shopping ble utviklet i en tid da slike muligheter ikke fantes. Nå kan du mye enklere få direkte og reell tilbakemelding fra kundene etter de har besøkt butikken din.

Dette bør du gjøre i stedet

I stedet for å basere beslutningene på fiktive observasjoner, kan du gjennom digitale verktøy få ordentlige tilbakemeldinger fra reelle kunder – rett etter de har vært i kontakt med virksomheten. I motsetning til Mystery Shopping foregår slik kundemåling kontinuerlig, slik at bedriftene ikke går i fellen der de tar utgangspunkt i enkeltstående stikkprøver som ikke nødvendigvis er representative.

Mange butikkjeder bruker allerede slike verktøy der de for eksempel gjennom en kundeklubb sender ut en kort spørreundersøkelse rett etter kjøpsopplevelsen. Slik kan de hele tiden se hvor de presterer bra og hvor det ligger forbedringspotensial. Det er lett å følge utvikling over tid og ikke minst får man kontinuerlig tilgang til å se prestasjonsvariasjon mellom butikkene, og dette gir mulighet til målrette innsatsen og definere beste praksis.

Gjennom slik kundemåling kan ledere styre mot målene og ta beslutninger på grunnlag av reelle og kvalitetssikrede data. Det er på denne måten man med større sikkerhet kan se resultat av trening og utvikling, om man beveger seg i riktig retning eller ikke.

ARK er fornøyd

Stein Ove Gudmundsrud, driftsdirektør i Ark, uttaler:

– Vi har kjørt Customer Insight Program i litt over tre måneder og har i denne perioden fått inn over 50.000 svar fra helt ekte kunder. Det har gitt oss en kjempeinnsikt. Noe av det første vi lærte, var at våre kunder satte pris på bli tilbudt ekstra produkter, og de ble de mest lojale og som ga best score i programmet.

Ark satte fokus på mersalg. I løpet av de tre månedene økte de scoren på mersalg med 40 prosent.

– Det har vært veldig viktig for oss for å øke lønnsomheten i disse månedene. Vi har også sett at ved å sette fokus på noe og måle, øker bevisstheten på kundeservice i butikk. Gjennom ‘beste praksis’, har vi tydeliggjort hvem som er gode, og hvem som trenger ekstra oppfølging. Derfor har dette programmet har vært svært viktig for ARK Bokhandel.

Ark har fått til sammen 8.000 kommentarer fra kundene sine. De aller fleste kommentarene er svært positive.

– Men selvfølgelig kommer det innimellom også noen kommentarer på ting som har vært feil og som kunne ha vært gjort bedre. Systemet fanger opp og gir oss tilbakemelding på negative opplevelser. På den måten kan vi snu det negative til noe positivt, som i seg selv er av stor verdi og som vi kan lære noe av. Med Customer Insight Program skal vi bedre bunnlinja vår med 12–15 millioner kroner, og det er bare i år. Helt fantastisk!