Slik endrer Millennials spillereglene

Millennials, dvs. de født mellom tidlig 1980-tallet og frem til år 2000, har vokst opp i en digital verden hvor internettilkobling er like viktig og vanlig som strøm og vann. De forholder seg til medier og merkevarer på helt andre måter enn generasjonene før dem, og stiller nye krav til butikker, kundeklubber og markedsføring, viser en helt ny undersøkelse fra Visma Retail. Undersøkelsen presenteres i sin helhet på et frokostseminar hos Virke 6. februar.

– Jeg er usikker på om norske retailere egentlig har innsikt i hvilke forventinger Millennials har til kjøpsopplevelsen, og vet hvordan de skal kommunisere med denne forbruksgruppen, sier Bror W. Stende, bransjedirektør for Virke Faghandel i Virke. Bekymringen deles av Gisle Sveva, administrerende direktør i Visma Retail som står ansvarlig for undersøkelsen som er gjennomført av Kantar TNS.

Vil bestemme selv

Undersøkelsen viser bl.a. at Millennials har et helt annet mediabruk en de eldre generasjonene; Mens medietiden for Millennials blir fordelt på 63 prosent online og 37 prosent tradisjonelle medier, er den omvendt proporsjonal for de eldre. – Vi ser at Millennials bruker media oftere, men gjerne bruker kortere tid hver gang de er inne. Skal man nå denne forbruksgruppen, må man da være tilstede i digitale media, sier Bror W. Stende. – Samtidig er dette en generasjon som ønsker både en "på" og en "av" knapp. Dvs. at du gjerne kan kontakte dem, men de må ha mulighet til å si nei, supplerer Gisle Sveva.

Krever skredderstrøm

Dette er også en forbruksgruppe som gjerne er medlem i kundeklubber og har lojalitetskort, men ønsker skreddersøm, etter deres egne vaner og ønsker informasjon som kun er rettet mot dem. – Vi ser samtidig at mens de eldre synes det er kjekt å samle poeng eller kroner, vil Millennials gjerne ha bonus og rabatter med en gang, sier Bror W. Stende. De biter altså i større grad på "3 for 2" og "20 % rabatt" på hele butikken og lignende, enn eldre grupper som tar seg tid til å vente på fremtidene gevinster. Derav har denne generasjonen også fått kallenavnet "Her og Nå – generasjonen"

Forventer én kjøpsopplevelse

Millennials tilgjengelighet på digitale medier, og særlig på mobilen, gir varehandelen nye og flere kontaktpunkter på kjøpsreisen. – Fremtidig suksess for kjeder og virksomheter i varehandelen, ligger i en funksjon av å forstå og legge til rette for å nå Millennials når og på den måten de ønsker på ulike stadier i kjøpsreisen, sier Bror W. Stende. I praksis betyr det at alle markedsaktiviteter må tilpasses alle plattformer og medier og den kjøpskanalen som er enklest. – Selv om det er mange flinke retailere der ute, er det fortsatt mange som ikke har tatt innover seg Millenniumernes nye krav og forventinger til både kjøpsopplevelse og hvordan de ønsker å bli kommunisert med. – Norske handelsaktører må bli mer fremoverlente og forstå den nye generasjonens behov, skal de vinne i et marked preget av stadig tøffere konkurranse, avslutter Bror W. Stende.